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网站流量到底是怎么来的?

王尘宇
 王尘宇
发布于 2017/09/06 23:49
字数 2711
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网站流量 从经营网站的第一天开始,这问题就会一直伴随着经营者,坊间也有许多关于网路营销的书籍,只是,似乎大多数的经营者还是摸不着头,找不到方法。 一般来说,想要有“流量进入网站”,相对就一定会有“流量出口媒体”,意思是指自己网站没有流量,那理所当然的就是从“有流量的地方或有媒体效益之处”转化跟引导到自身网站上。也因此,通常“引流”的动作与技巧非常重要,但再谈技巧之前,还是得先搞清楚那应该从“哪些地方引流”。 举个例子,假设今天雅虎奇摩与TVBS新闻同样登了某个网站的资讯、资料,此时,在这些本身就汇聚大量注目、注视度的媒体,其流量肯定相对是高,而看了这些资讯的人,会因为资讯的传递进令他们采取行动,进而产生动机并加强意愿到被报道的该网站去,这网站相对就取得流量(Traffic)。 另外,流量的来源一般分四种类型,直接流量(Direct)、推荐流量(Referral)、搜寻流量(Search),广告活动(AD),这四种的流量来源很好辨识。
  • 直接流量:ex. 使用者加入“收藏”,想看则是直接用“我的收藏”连到网站。
  • 推荐流量:ex. 网友将网站的某个链接贴在社会化媒体后,导引其他的人来网站。
  • 搜寻流量:ex. 使用者将关键字键入搜寻引擎后,从搜寻结果排序页连到网站。
  • 广告活动:ex. 投放关键字广告或是广告联播,经由广告进入网站。
因此,要导入流量,有数不尽的方法可以使用,只是怎么用、怎么选才对,那就是个中的技巧与关键了。通常,这些流量的来源我们可以区分成三大媒体,各别是自有媒体(Owned Media)、付费媒体(Paid Media)、回馈媒体(Earned Media)。
  1. 电子报
  2. 搜寻引擎
  3. 社交媒体
  4. 互动论坛
  5. 联盟广告
  6. 广告联播
  7. 讯息推播
  8. 免费下载
  9. 媒体报导
  10. Widget
  11. 影音平台
  12. 摘录平台
  13. 相片平台
上述是随便举出来的几个来源,当有了来源之後,随之而来的就是开始去“策划”怎麽样透过这些不同来源将流量引导到网站来。有的时候,流量必须是用买的,我们称作媒体购买(Media Buy)或关键字广告(Paid Search)。另外,也会有不一定需要花钱的作法,但相对就必须花时间与精力,比方说经由社交媒体(Social Media)散播资讯,在经过妥善设计过後的资讯,用文字、感受与互动将“观看者”(受众群)引导到网站也是一种方法。但,後者花费的时间、人力、精力同样也可以换算为成本的支出。 有了来源后,也大概知道是什么样的面貌,接着就是针对这各个不同的来源去进行相关“媒体导流策划”。 “媒体导流策划”,一如大多数营销计划的开头,都得先从明确的“目标对象”(Target Audience)开始,意指流量是由每一个使用者点击构成,而这些使用者是不是符合网站的目标对象是一大关键要素,因为这会相对影响到每个流量来源在选择不同媒体之间的差异。因此,制作媒体导流策划的工作,包含了以下工作:
  • 1. 依网站属性设定出目标对象- Who
  • 2. 设定目标对象到网站的理由- Why
  • 3. 规划目标对象所需采取行动- What
  • 4. 找出目标对象主要群聚之处- Where
  • 5. 订定出目标对象之沟通诉求- How
『打个比方,以发送电子报为例,那也得知道哪些企业发的成效好,计费方式是什麽以及预期带来成效会如何。每个单位、每间公司所发送的对象都不一样,因此这时候就得去做“精准分众”、“诉求分级”的动作,毕竟一次发出去可能收到的人很多,期望“开信率”跟“转换率”要高,那就得务必在信件标题、信件内容、发现者姓名上做足许多的功夫。』 举个导流量比较极端的例子。首先,先理解营销脚本(Marketing Script)设计这件事情。我用以下这段形容来说明何谓营销脚本。 『某网站经营者希望使用者可以打开浏览器之後,第一个出现的画面就是他的网站,只不过除非使用者本身就将网站设定成开启首页之外,不然大多是不可能,而经营者也曾经试图引导使用者在进入网站的时候,在一个明显的角落可以让使用者看到并点击后自动设定首页,可是很不幸的大多使用者都不愿意这麽做,于是经营者采取更激进的方法,让使用者一进入到网站的时候就可以自动把浏览器设定首页为自己的网站。』 前述这段描述,我们可以拆解成: 脚本1:『流量来源→进入网站→介面引导→触发点击“设成首页”→设定完成→再开浏览器→首页已是该网站。』 这流程的描述就是所谓的“营销路径”(Marketing Path),而这段描述则是行销脚本中的一种情境(Scenario)。如果是用来解析经营者采取更激进的手段之路径时,那过程会变为: 脚本2:『流量来源→进入网站→某种程式侵入电脑→窜改某处注册档(Register) →浏览器首页被强制改变→再开浏览器→首页已是该网站。』 先理解基本的“营销脚本”概念,再回头看所谓的流量来源。延续前一个例子,当经营者已经打算用不正当的手法去“绑架浏览器首页”,那流量来源的设计,通常也会选择比较“重口味”的方式,我举个比较常见又较为复杂流量来源的营销脚本。所谓重口味意思是指那些无法符合社会主流价值观的网站,比方说影片、音乐、软体、情色等档案下载类型的网站。 『《设定喜爱下载软体或影片的TA→将可供下载的档案包装压缩起来→要用解压缩软体时必须先到指定网站取得密码→使用者下载後必须输入密码才可解压缩→上传该档案的BT种子到各大下载网站》→使用者下载→解压缩被提示要到某网站去→到网站取得密码→某种程式侵入电脑→窜改某处注册档→浏览器首页被强制改变→再开浏览器→首页已是该网站。』 在流量来源的地方,又特别拆解成《》之内的解释,如此一来,当使用者下载该软体或影片,只要是被引导到该网站去,而该网站又并非心存善意,很容易浏览器就会被绑架。例子归例子,目前大多浏览器会标记那些“恶意侵入浏览器的网站”,因此只要使用者将网址输入进去时,有些浏览器会提早提醒,避免使用者不小心误入雷区。 网站流量 不论要操作什麽类型的流量,都已经有其相对“营销脚本”,怎么设计因人而异,但大多时候来讲要导入大多的流量,一般来说不会只有一套,会有很多套的营销脚本在同时运作,而这营销脚本中串起来的流程就是行销路径。通常要是流量进到网站的状况并不理想,我们的作法就是将这一套又一套的“营销脚本”翻出来,然後进入每个“营销路径”里的“营销节点”去做更细部的检查,找出问题后看是要调整路径还是节点,依状况不同做的方法不一样。 因此,在规划流量导入策略,先分成以下几个阶段去策划。
  • Stage 1. 设定流量来源类型的比重(直接、推荐、搜寻、广告)
  • Stage 2. 设定相对於流量来源类型的管道(ex. FB、G+、某BSP、某讨论区)
  • Stage 3. 设定该管道的营销脚本
  • Stage 4. 设定对应行销脚本的营销路径
  • Stage 5. 制定执行计画与安排时程
  • Stage 6. 管理与监控执行状态
  • Stage 7. 依照状况调整优化其流量导入成效
在进入“Stage 1.”之前,一定要先评估清楚网站本身的流量承载能力,了解网站能够同时容纳多少使用者进来,这包含了频宽与硬体效能,硬体主机可不可以负荷那些导入进来的流量,如果没有评估清楚,当流量来的时候导致网站无法正常运作,那也是枉费了一堆流量导入,其背後每个遗漏掉的机会成本可是非常恐怖。 每个“Stage”要处理的事项都相当多,在初期因整串“Stage”做出相应计划,也就是所谓的流量导入策略,只是当网站具有能力导入足够的流量之後,接下来才是最关键的“网站整体内容、介面、动线优化”。所以,要经营网站不要纯粹只是问“网站流量怎麽来?”,流量很重要没错,没有流量网站跟不存在没什麽两样。但每个因进入网站却找不到使用理由的使用者选择离开是件非常可惜的事,最好的话,还要问“如何留下使用者,并引导至一明确目标,令使用者可以产生流连忘返之感受。” 谈到这个层面就不单纯只是网站导外部流量观念的建立,而是更多关於引导好流量避开坏流量的思维,然後到网站之後的内容策略、使用策略、体验策略、回馈策略、服务策略等,网站想要经营的好,需要考虑的构面非常多,每个构面其实也跟营销脱不了关系,这里面又是一套接着一套的路径、流程、反馈与修正。 VIA:. dcplus

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