吴晓波频道:构建知识付费领域的数据飞轮

原创
04/01 11:50
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知识付费正在完成新阶段的转变。

知识付费的概念可以追溯到 20 世纪 80 年代的彼得·德鲁克,他在《后资本主义》一书中提出“知识经济”,指出人类社会从制造业经济转向了以知识为生产要素的经济。在这之后,知识成为了一项重要资源,知识的价值被广泛认可,知识付费的概念也得以在人们心中萌芽。

随着计算机技术和互联网应用的发展,知识付费也经历了从纸质到电子、从线下到线上的载体形式变迁,但新的转变仍在发生。

杭州巴九灵文化创意股份有限公司(以下简称“巴九灵”)是国内知识付费领域内的知名机构,通过旗下「吴晓波频道」微信公众号、吴晓波频道 APP,以及其他多款培训产品为载体,面向新中产群体输提供包括泛财经、企业管理、匠人文化传承等在内的全面知识服务。

过去,巴九灵将知识付费从单纯以在线音视频听课,逐渐发展成为集在线课程、线下训练营、海外游学等多种形式在内的教育体系,并以会员制分层来为不同需求的用户提供更精准、更刚需的知识服务。

在巴九灵的会员体系中,不同类型的会员可以享受到不同类型的知识服务。

以超级会员为例,除了《每天听见吴晓波》《大败局》等经典商业课程之外,还能参加每年限量 10 节的“大师思想领教营”课程,这项课程主要聚焦彼得·德鲁克、稻盛和夫等在管理、营销领域具备开创性的人物,并邀请对应人物的学生或传承人对其领域实践经验进行分析和讲解,能够帮助企业管理层会员更近距离接触领域内备受推崇的实用知识。

在为期 14 天的训练营中,超级会员会参与到线上课程听讲、内容拓展答疑,以及课后作业完成等多个环节。如何快速了解超级会员人群的学习进展,在训练营期间可能存在的学习卡点,甚至是作业完成情况,以提供对应且及时的服务,提升超级会员学习体验,就成为巴九灵重点考虑并亟需解决的问题。

2022 年,巴九灵第一次与火山引擎数智平台 VeDI 接触,后者提供的增长分析 DataFinder、客户数据平台 VeCDP 和增长营销平台 GMP,在长达一年多的合作后,针对“大师思想领教营”课程里的会员学习进程及体验场景,给出了较优解法。

首先,通过 DataFinder,巴九灵能够实时洞察用户在小程序、APP 等不同渠道内的超级会员生命旅程,通过数据反馈,能够一站式了解不同超级会员人群在“大师思想领教营”课程中的学习阶段,是否能按时完成线上课程学习(课程完播率),是否在学习过程中有卡点(学习中途停止、跳转),是否能有效进行问答(在线问答过程流畅),是否能及时完成课后作业(作业完成时间/作业成功提交率)等等。

当超级会员在课程中的系列行为完成后,数据将进一步流转到 VeCDP,通过结合针对巴九灵具体业务设计的会员标签,完成超级会员需求分层。负责课程内容运营岗位的员工可以根据不同类型的会员需求标签,为处在不同课程学习阶段的超级会员提供针对性更强的会员服务。

知道了超级会员需要什么,以及设计好对应的个性化服务之后,巴九灵就能基于 GMP 实现营销内容的一键触达,形式包括但不限于营销短信、APP 站内消息、小程序弹窗等,当用户接收到符合自身需求的营销内容后,往往更愿意打开推送信息,并进一步实现衍生课程或项目的订阅转化。

picture.image 图 1:吴晓波频道「2024 年大师营特别篇-东南亚线上游学营」邀约会员画像

除了“大师思想领教营”课程里的会员学习进程及体验场景,DataFinder+VeCDP+GMP 的数智产品组合还被巴九灵应用在线上推广营销转化等多个业务场景。比如针对“企业出海”类的知识文章,哪些会员在阅读完文章后希望能有更多线上课程推荐?哪些会员希望能够去东南亚等新兴海外市场有更多实地考察探索?基于这些信息,巴九灵能够配套设计更多符合用户需求的内容和活动,不断拓展知识服务边界,提升会员对平台的粘性。

环环相扣的三件数智产品,在降低不同岗位员工用数门槛的同时,也正在为巴九灵构建起知识付费领域的数据飞轮,即通过数据消费(用数据)更能了解用户需求,更快实行业务决策,从而不断锻造自身在行业内的竞争优势,提升业务价值。

目前,巴九灵通过占据新中产市场,已位居国内知识付费领域头部行列,而基于技能型知识内容的打造和以用户需求为中心的发展策略,还将持续帮助巴九灵拓展更广空间的发展机会。巴九灵副总裁表示,未来也将探索和火山引擎数智平台 VeDI 的更多合作可能,持续转动以业务健康、高效增长的数据飞轮。

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