今年双11,火山引擎数据飞轮为企业生意带来更大确定性

原创
2023/12/04 14:57
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今年 4 月,火山引擎提出了数据驱动的新范式——数据飞轮。针对企业当下“有数据,但不驱动”的问题,“数据飞轮”以数据消费为核心,使企业数据流充分融入业务流,增强业务发展动力。而刚刚过去的“双 11”,则成为在实践中检验“数据飞轮”真实成效的一次契机。

进入 2023 年,电商老板陷入普遍焦虑,时至今日,中国电商红利期已过,渗透率已几近饱和,流量吸引、用户留存等方面成为争夺市场的关键。双 11 大战前夕,一个消费品牌要备多少的货,要预测哪些产品能成为爆款,要花多少钱做营销,要找哪些达人营销……每一个决策,都像是一场豪赌。

相对应的是,每一次 618、双 11 狂欢节前,抖音电商的业务人员甚至可以猜中消费趋势。其背后起到作用的,正是长期“数据驱动”所带来的积累。

通过分析数据,抖音电商在一定程度上预测未来的消费趋势,甚至可以细化到某品类下的具体材质维度——例如自行车类目下的流行关键词“铝合金、碳纤维、女性自行车”。这便是充分消费数据,数据飞轮应用在业务应用中的缩影。

抖音电商这两年的快速发展,离不开数据消费的加持。在今年抖音商城双 11 好物节期间,抖音电商支付 GMV 较去年双 11 同期增长 119%,增速超过了预期;抖音商城消费人数同比增长 111%,平台纪录再度刷新。

而在过去的这个“双 11”,LVMH 旗下专业彩妆品牌 MAKE UP FOR EVER(玫珂菲)同样通过应用火山引擎“数据飞轮”产品,加码达人合作,取得了意想不到的效果。

化妆品作为可选消费品并带有一定专业性,消费者在选择时往往包含尝试、接受建议、模仿等过程,“营销先行”是非常关键的胜负手。MAKE UP FOR EVER 玫珂菲,通过艺人合作,达人直播带货、KOL 种草等推广方式,开始新营销转型之路。

今年双 11 正式开启前,MAKE UP FOR EVER 希望能在合理的预算范围内,找到最适合品牌调性并且能实现更优直播转化的达人。而根据商务部数据,2022 年我国重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场,活跃主播近 110 万人,如何优选达人,成为摆在玫珂菲面前的重大课题。在这种情况下,LVMH 集团数据团队帮 MAKE UP FOR EVER 跑出了一套既快又准的「达人优选」方案。

根据历史合作经验以及 MCN 机构推荐,MAKE UP FOR EVER 输出了一份可合作达人名单,而 LVMH 集团数据团队则运用火山引擎数智平台(VeDI)提供的客户数据平台 VeCDP,针对这些达人账号做进一步洞察,评估包括带货指数、稳定性、品牌契合度、品类契合度等在内的更多维度数据,并针对品牌调性输出了基于“成熟达人”(已经合作过的达人)和“潜力达人”(未合作的达人)两个维度的名单,方便 MAKE UP FOR EVER 快速做出选择。

基于数据分析结果,MAKE UP FOR EVER 很快确定达人合作名单,携手开展了短直联动式(短视频+直播)的合作。以“成熟达人”名单中的某位达人为例,本次合作成功创造出该达人与 Makeupforever 合作的单场直播最高销量。数据显示,这场直播销量较 618 大促期间最高销量提升了 168%。

与玫珂菲一样,今年 3 月,斯凯奇与火山引擎数智平台(VeDI)正式达成合作,重点瞄准会员私域运营场景。这个双 11,斯凯奇的主要帮手是火山引擎数智平台的客户数据平台 VeCDP,在 VeCDP 的标签构建能力赋能下,斯凯奇拥有了识别沉睡会员人群、沉默会员人群的“火眼金睛”。

所谓的沉默会员人群,就是曾注册成为斯凯奇品牌会员,但尚未在斯凯奇进行购物的;而沉睡会员人群,则是曾在斯凯奇完成过购物,但长时间未有复购的。

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将潜在“回头客”挑选出来后,斯凯奇通过 VeCDP 进一步解构对应人群的需求差异,并针对性设计了差异化的会员权益和营销设计,有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。

数据显示,在精准营销之后,超万名沉默会员和沉睡会员回流至品牌下单或复购。在回头客们的带动下,今年双 11 斯凯奇线上全渠道总 GMV 超 14 亿,会员销售占比 62%,达成 112%。

除此之外,婴儿配方奶粉品牌达能,通过火山引擎数智平台(VeDI)旗下的增长分析 DataFinder 和客户数据平台 VeCDP,精准识别和唤醒潜在用户,获得生意的增长。博西家电,作为欧洲最大的白色家电生产商,则通过火山引擎的增长分析 DataFinder+A/B 测试 DataTester 的组合使用,洞察出用户对清洁用品和清洁服务两类产品更有兴趣,于是上线了这两个产品方案的组合,显著提升了博西家电小程序运营位产品的点击率和转化率。

回看 MAKE UP FOR EVER、斯凯奇、达能等品牌的营销思路,都是在数字化的道路上走了捷径,找一个聪明的“外脑”,用数据消费的方式,让数据真正赋能业务,辅助业务决策。

当下,几乎所有公司都意识到了数字化的重要性,每个公司都不缺数据,更不缺少各种数据工具和数据后台。但大多数企业,都陷入了数据基建“光建不(会)用”的怪圈里。据 Gartner 的研究报告,68% 的企业数据没有被用来分析、使用;高达 82% 的企业仍处于数据孤岛之中。

为打破这个怪圈,火山引擎提供了一种解决方案——数据飞轮,帮助企业从意识到观念,再到行为,形成全新的、基于数据共识的工作范式。火山引擎认为,要实现数据驱动,就必须以终为始,以数据消费作为数据驱动的核心进行建设。只有通过更频繁的数据消费,让数据真的“活”起来、用起来,才能够更好地驱动业务的增长,同时针对性地推动数据建设。

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图 1:火山引擎数据飞轮

企业的每一个角色、每一个工种、每一个不同的岗位,都可以也都应该数据消费,每一个人都能“心中有数”,每个人都知道企业的生命周期,而不是“最后一个知道公司要倒闭的人”。

火山引擎提出了两个 80%的标准:一是 80% 的企业员工能够使用数据产品实现数据消费,二是数据资产能覆盖 80%的业务日常分析场景。企业的数据消费越频繁,意味着数据供给能力越足。这就构成了企业的数据飞轮。

字节跳动数据平台负责人罗旋表示,传统的数据中台,第一步是把数据建设好,数据资产弄好,到底有多少数据是一个相对整齐、统一、高质量地呈现出来。而数据飞轮,则更关注业务痛点,关注业务诉求,再来看数据可以起到多大作用,再看具体应该用什么样的解决方案,什么样的产品。

如果说,数据中台是一种理想式的先规划后建设,是一场声势浩大的数字基建,像建高铁、建地铁一样,十分考验后续的运营,那数据飞轮则瞄准一个个具体的目标和痛点,用数据消费做“子弹”,使数据飞轮,变成善解人意的生意帮手,能够观察、倾听、决策,让生意的增长可以被计算,有效提高企业增长的确定性。

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