干货|短视频创意设计,爆款视频手到擒来!

原创
2022/05/17 11:18
阅读数 2.3K

出品 | BI-移动流量-设计组

近几年,短视频是最热门的广告传播媒介,各大广告主为了用户增长和留存,都在极力深耕短视频广告(分为效果广告和品牌广告)。当流量时代过渡到“留量”时代,提升内容共生力成为短视频吸引注意力和增强传播效果的有力手段。


效果广告&品牌广告




效果广告:用大数据赋能,实现目标客户的精准投放。主要在移动端投放,关注消耗、点击量、下载量、转化成本。以数据为导向,结合用户喜好、用户体验调研,达到用户快速增长。

品牌广告:可在更广泛人群中树立品牌形象,有更多机会获得品牌的“免费流量”,长期投放提高品牌的市场占有率。品牌方更重视广告的持久性和塑造的品牌故事。

效果广告搭配品牌广告是各大品牌会选择的组合拳打法,结合短期效应和长期增长的策略,品效合一让产品更容易发展为领域的强势品牌。

在5G科技时代不断推进下,广告的传播效果大幅加强。为帮助更多人更快速地解决找房需求,我们通过大量投放效果广告,提高安居客的品牌影响力,以触达更多人群转化为安居客用户。


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如何打造爆款效果广告?

1. 多角度用户研究

我们的广告创意来源于对用户的洞察,结合产品功能做推广。通过[渠道分析]和[用户调研]我们收集分析用户找房中的痛点和潜在需求。

[渠道分析]

我们的广告覆盖全网主流渠道。所以我们定期分析各渠道和各业务的用户画像,针对渠道定制创意,精准传达产品属性,将创意全面覆盖各渠道、各层级用户。每周收集大量数据,总结出各渠道用户喜好。


[用户调研]

在分析渠道用户的同时,我们调研各房产业务(新房、二手房、租房、商业地产)的用户喜好。

根据双钻模型的结构化设计方法,将模糊的思路,科学且客观的提炼出来。从用户行为、情绪反馈两个阶段发散创新。结合房源优势(用户需求)和产品功能两个层面,总结并归纳创意词条。

双钻模型:用户分析-发现机会-研究反思-不断创新-测试分析-迭代优化


为保证广告活力,我们每月针对各房产业务,进行用户调研,分析用户找房痛点。集合产品、运营、设计师同学一起头脑风暴,创新广告,并定期收集投放数据,优化迭代广告创意。

首先用户调研,绘制[用户体验地图]-模拟找房的各阶段流程,找出新的创意思路。


流量团队的每位同学,邀请各地房产用户,做用户调研并绘制用户体验地图,记录真实用户在实际找房、看房、购房、卖房、居住等各阶段中的关注点,以及不同时期用户的不同需求(如每年的毕业租房季);同时每位同学辩证地反思,总结出的创意词条存在哪些不足导致无法吸引用户;最后结合产品功能,头脑风暴共同讨论出更完善且直接的广告创意。


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创意提取

要简单直白的传达广告,我们首先汇总关键词,根据广告法剔除敏感词,综合房产业务特色,结合用户心理,融入场景写出一句吸引用户的话。

通过对渠道、业务的用户研究,分类归纳创意关键词。从用户痛点和产品功能两个层面,总结提取用户普遍关注点。其中创意提取时,强相关词直接选取;弱相关词舍弃或附加强相关词。

例 : 围绕“价格”的  二手房广告文案

强相关: 本地新出降价急售房源;  弱相关+强相关: 年轻小两口也能买得起的房子,便宜急售。

再结合大量的投放数据,总结归纳创意关键词,不断搭建文案创意库。


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多维引流-实现C端与B端共赢

用户盲目找房费时费力,使用安居客找房便捷省时,房源更全、更及时。我们做效果广告的目的,就是把“安居客让你找房更便利”的理念传达给用户。

C端用户关注房源本身,实地找房费时费力;业主-关注散落全网的用户和客流量。我们针对不同渠道、每个业务,分析用户喜好,结合业主和C端用户关注点,在创意内容和设计风格两个纬度设计广告。

1.针对房东卖房   体现一键上架房源等优势,省时省心,吸引房东直接卖房

2.针对找房群体   简单直接展示用户关注点搭配产品功能,吸引找房用户 

3.推广百万经纪人为您服务  在1、2的基础上同时为开发商和经纪人引流,实现C端与B端共赢。



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如何打造低成本的爆款短视频

1.专业设计为基石-打造品牌印象、提升品牌形象

广告设计从形、色、字、音、律五个方面提升广告创意品质。


形:广告的版式、框架,是品牌形象的延伸拓展,链接品牌让用户看到更亲切;使用2D和3D流行元素,提升视频广告品质感、科技感以及趣味性。

色:色调是品牌的视觉载体,识别度高,针对渠道用品牌色搭配互补色和临近色,突出亮点吸引用户。

字:字体是广告风格的直接展示,针对不同用户,沉稳持重、活泼生动。

音:音效是情感的载体,针对不同情绪的视频使用真人配音或AI生成。在抖音投放时使用热门音乐,更容易吸引用户。

律:视频的节奏旋律,是视频的生命力,讲用户的故事,与用户情绪共鸣。

2.讲用户的故事,刻画用户记忆

“91%的用户在碎片化时间看视频”的行业真相,要求视频内容必须要在短期内,对用户产生绝对吸引。想要低成本、高转化率的达成目标,我们就需要打造优秀的短视频广告。基于安居客产品功能特色,以及对比竞品的优势,例如:房源全、房源多、在线看房的各个功能,我们采用:讲用户自己的故事+找房方法做视频广告。

广告主要的表现手法分为两种形式:「直接展示房源和功能」、「讲故事+功能展示」

还记得开头那条[新开好盘速来围观]广告吗?直接展示功能、房源,搭配专业设计是低制作成本最高效的广告制作形式。那么「讲故事+功能展示」如何做到低成本高转化?

爆款视频遵循HKR原则(H-happiness,K-knowledge,R-rhythm)-影视飓风《一个百大UP主的创业故事》


一个好的视频给用户带来快乐,分享知识,帮助用户解决问题,让他们感受美好生活。同时把控情绪节奏,与用户共鸣,促使他们进一步下载使用及分享。

在故事性广告中,创意策略主要为[比较广告策略]和[悬念广告策略],两者都是为了突出品牌给予用户的支持,提升品牌形象。

[比较广告]通过产品使用前后效果的对比,来突出产品优势;

[悬念广告]通过悬念抓住用户,吊起用户的胃口和好奇心,引人猜测、猜想,接着讲用户的故事,逐渐完善信息并释疑。

讲故事的基本结构为:背景-冲突-疑问-答案。根据不同情境,使用不同的顺序。


在短视频的开头3s内设置悬念,爆点前置可以提高完播率;中间15s内叙述用户故事产生情感共鸣,并解决问题;结尾引导互动,下载跳转APP。


3.传达品牌理念,推广APP实用功能便捷大众找房

广告链接产品与用户,我们做广告来传达安居客便捷找房,将用户需求和产品功能的结合,达到品牌价值最大化,这是低成本高转化爆款视频的重要标志。

👇

举个🌰:这条在抖音投放的二手房广告:宣传点-查小区房价走势功能+VR看房看小区一键装修展示:

故事心理学的应用,让视频在抖音的点击率达到同类视频的3倍,转化率较同类视频高出283%,转化成本低至平均成本的45%。

广告使用「突出产品优势吸引用户:疑问-背景冲突-答案」

疑问-制造悬念:开头文案制造悬念吊起用户好奇:“给我省了一辆车钱,一般人我不告诉他”,加入与住房相关的车(出行),直接拉进与用户的关系,表现出便宜、省钱;

背景冲突-调动情绪:故事用第一人称表述情绪与观者共鸣:讲述大多数年轻人的现状,让视频有温度。

答案-生活转变:使用安居客拥有心仪的家,将关注房价趋势功能融入故事情节中,把降价利益点具象化贴合实际场景,并直接展示VR看小区看房+一键装修,传达简单、省时的找房方法,结尾画面、配音同时引导下载。

剧情用变化的情绪主推看房价走势功能实用省心,画面简单直接的表现VR功能-3D实景看房的便利,用带口音的真人配音搭配抖音top榜音乐(在头条系投放版权无忧),让观者感到亲切。


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结语

为高效产出优质广告创意,设计师在广告创意与画面设计两个维度不断自主创新优化;链接产品、运营同学沟通广告推广的新思路;流量团队同学共同头脑风暴讨论新的广告创意。

每周设计师总结与优化广告画面设计与创意关键词,结合大量广告投放数据,提取优质创意持续迭代,不断搭建创意库,提升广告设计效率,让创意实现螺旋式提升,最终达到广告投放的品效合一。


参考资料:

[1]《在你身边 为你设计 Ⅲ》腾讯CDC

[2]《EXPERIENCING CULTURE 体验文化》胡晓

[3]《故事经济学》罗伯特·麦基/托马斯·格雷斯

[4]《你的顾客需要一个好故事》唐纳德·米勒

[5]《奥格威谈广告》大卫·奥格威

[6]  HKR原则(H-happiness,K-knowledge,R-rhythm)-影视飓风《一个百大UP主的创业故事》


作者:移动流量设计组,设计同学。(魏华、张宁清、姚珣、邓美玲、万婕)

本文分享自微信公众号 - 58技术(architects_58)。
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