用 MVP(最小可行性产品) 做低成本快速验证,为什么不灵了?| Liga译文

原创
05/21 10:10
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初创企业的故事大多始于一次「灵光乍现」。创始人们窥见一个没有良好解决方案的问题,于是便琢磨起: “我可以如何解决它?”

不过很遗憾,这并不是一个正确的问题——这也是九成的初创公司走向失败的一个重要原因。据 Exploding Topics 报道,10% 的初创企业无法顺利度过第一年,而 70% 的企业也在第 2~5 年宣告失败。 最终,只有十分之一的初创企业能够幸存。

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在过去 20 年与创业者的合作中,我参与了 20 多家初创企业从创意萌生到 IPO 的全过程——能获得成功的公司少之又少。我从中学到最有用的一课,不是「企业为什么能成功」,而是它们「会被什么击败」。

其中大部分首次创业者不够投入,往往仅凭直觉就匆忙拼凑出一个不经测试的产品,而其他人则是过于投入而忽略了市场验证和测试,产品功能要么太过单一,要么过分臃肿。

你可能想说:“这不就是没有通过 MVP (Minimum Viable Product,最小可行性产品)进行快速学习吗?”

——说的很好,但也不准确。

这个问题的关键在于「V」是什么。在商业语境下,真正重要的是 Viable 还是 Valuable?

首先,让我们从灯泡的故事讲起。

灯泡带来的启示

你或许在小学时学过「爱迪生发明了电灯泡」。

但事实并非如此。

在爱迪生之前,包括埃比尼泽·金纳斯利(Ebenezer Kinnersley)、汉弗里·戴维 (Humphry Davy)和约瑟夫·斯万(Joseph Swan)在内的许多发明家已经发明出了各式各样的白炽灯丝。甚至在 19 世纪 70 年代,当爱迪生转向安全、可持续、经济且无异味的照明方案研究时,就已经有了一些关于白炽灯泡的专利(当时主要的室内照明方案是煤气灯)。

作为一名创新者和企业家,爱迪生早就决定,商业变现不必依靠发明本身。他更感兴趣的是「完善」,即让事情变得更好或更便宜。 我很喜欢《纽约客》的说法:

爱迪生从不寻找需要解决方案的问题,他所找的是需要修改的解决方案。

当时现有的灯泡解决方案不太实用,而且灯泡的使用寿命也不长。也就是说,它们是可行的,但并不是特别有价值。

这正是爱迪生能够脱颖而出的原因。爱迪生和他的团队在位于加州门洛帕克的总部对 3,000~6,000 种材料和灯丝进行了测试,直到 1879 年才发现碳是最佳的解决方案。一年后,他们发现碳化竹子可以燃烧超过 1,000 个小时,于是今天为人熟知的白炽灯泡诞生了。

爱迪生如此努力创造的不是 MVP,而是 MVE(Minimum Valuable Experience)——最低价值体验

如何将人们迫切需要的东西,变得易于获得、经济实惠且经久耐用? 这才是真正的「灵光一现」。

A.C.T 框架

了解如何建立 MVE 前,有两个关键点需要注意:

  • 你的故事就是策略。
  • 表达的方式非常重要,它决定了用户对产品是「无感」还是「每月复购」。

所有的一切都是为了了解你的用户,了解什么话术和信息能够引起他们的共鸣,以及哪些策略、触点和触发条件能够刺激他们采取行动。

为了快速高效地建立 MVE,我开发了「A.C.T 框架」。它有助于快速明确方向并节省大量无用的营销活动。A.C.T 框架由三个重要部分组成:

  • Audience 受众
  • Communication 交流
  • Touchpoints 触点

A = 受众群体:你要对「谁」说话?

想要知道说些什么,首先得弄清楚你要跟谁交流。

  • 谁是你的理想客户?
  • 客户考虑新的解决方案时,想要/需要/使用的是什么?
  • 在寻找新方案的过程中,他们会搜索什么?
  • 是哪些习惯、行为、目标或者决定性特征吸引了他们来使用你的产品?

C = 交流:你要说什么?

这是一件「用什么方式传递什么信息」的艺术。

你必须用能够引起客户共鸣的语言和方式,用他们的方法跟他们交流,去传达那些适配他们味蕾(和钱包)的愿景或动机。

T = 触点:在哪分享信息?

弄清楚「和谁说」以及「说什么」之后,就可以好好想想「该怎么做」了。

设计能刺激客户采取实际行动的触点和触发条件,包括官网展示、社媒传播和邮件营销等等。其核心目的是辨别和确定最有效且投资回报率最高的渠道和策略。

这也是最容易出错的部分。有时候,你可能只需要一个简单的注册表单,而有的时候则需要采取更有策略性(如建立私域群组)或更复杂(如一个详细的销售漏斗和沉浸式故事)的方法。

案例应用

假设现在要推出一款全新的无酒精啤酒饮料,你会如何应用 A.C.T 框架回答以上问题?

(花点时间,动动小脑瓜 )

下面分享我的回答。别担心,问题没有标准答案,思路和分析才是重点。

A:无酒精啤酒的理想受众是谁?

传统人口统计特征中的年龄、性别或地理位置等数据并不能提供太多有效信息,因为无酒精啤酒很可能不在任何标签中。

从行为角度来看,购买无酒精啤酒的人喜欢喝啤酒,但不喜欢酒精对健康、行为能力和工作效率的影响;他们富有猎奇心,足够开放,愿意尝试和接受新鲜事物。

C:要向他们传递什么信息?

我需要让理想客户知道,这款饮品提供了最接近啤酒的体验:它采用高品质原料,通过手工精酿制成,其炫酷的包装甚至可以媲美最流行的 IPA 啤酒。最重要的是,它的热量很低,并且不会产生任何宿醉感。

T:在什么渠道发布和传播信息?

无酒精啤酒代表了一种健康但仍然可以享受乐趣的生活态度,所以年轻化的短视频平台是很好的渠道。如果是线下宣传,健身房旁边的水吧或者支持多人聚餐的健康餐厅也是不错的选择。

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A.C.T 框架有助于了解「哪些体验或触点可以带来产品吸引力」。

对某些人来说,最好的触点可能是社交媒体上某个热门话题下的一张精美表单;对其他人而言,可能是一个关于产品如何提升生活品质的巧妙故事,或者一场能够清楚传递「我们如何能帮你成为更好的自己」的精彩活动。不同的品牌和产品会有不同的答案。

而「A.C.T + MVE」能让你快速迭代,获得最有价值的体验。当你专注于研究潜在客户真正重要的事情时,你就能点亮他们的生活。

在我看来,这是通往商业成功的唯一可行路径。

原文作者为 Pete Sena,内容经 LigaAI 翻译整理。


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