加多宝李二强:营销数字化闭环初体验,真的很爽

2020/10/30 10:53
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作者 | 中国软件网 曹开彬 艾佳

校对 | 中国软件网 马志学

企业数字化轰轰烈烈二十年,却始终在实践探索的峭壁上攀援。一方面作为技术手段的数字信息科技快速演进,将企业数字化导入泛摩尔定律循环,如逆水行舟不进则退;另一方面数字经济也深刻改变着人类社会,数字化驱动企业商业模式、业务逻辑、思维理念持续迭代,如物竞天择适者生存。

企业数字化目前还没有一种“完美模式”放之四海皆准,但我们尝试观察那些持续走在数字化前沿的企业,用场景实践案例构建一套多样化、百家争鸣的“教科书”式方法论,帮领先者镌刻经验,为后来者导引方向!

2020年疫情带来的巨大冲击,打破了整个行业发展的格局,企业数字化以洪流之势涌进产业链的各个环节,勇者前进。回顾企业数字化二十年,经验、机遇并存。企业数字化究竟是什么?怎么做?如何实现企业数字化的价值?

本文为中国软件网联合“上海技术智库”推出的《先行者实践——数字化场景案例系列报道之三》。我们对国内知名的饮料企业——加多宝营销数字官李二强进行深度采访。我们想透过这个走过信息化、热衷数字化的IT老兵,看看这家几乎天天在市场中激烈撕杀的快速消费品企业,是如何利用营销数字化技术和工具俘获新兴人类的“芳心”。


营销数字官不仅是简单的数据管理,更是面向企业营销的数字运营

说实话,李二强是中国软件网、海比研究这么多年采访的第一位CDO。

CDO是什么?记者心中的理解是:“首席数据官”。在我们这种看过各种“大场面”的记者看来,CDO估计也就是加多宝公司为迎合大数据、人工智能等新技术、新市场的爆发而快速进行的市场“炒作“而已,其宣传目的要大于实际意义。

不过,李二强的回答让中国软件网、让我们这些“记者们”感受到了“自己的小”。

“CDO的全称是‘首席数字运营官’,原来没有这个岗位,是应企业在数字化运营和转型需求而“个性订制的”。”李二强告诉中国软件网,他是个IT老兵,在不同企业根据不同的实际需求担任过不同的技术职位,不仅做过CIO、CTO、做过首席流程官、首席增长官,也担任过企业的联席总裁等职务。更有趣的是,他加多宝任职期间,在一手抓加多宝IT能力建设的同时,还兼任新零售事业的总经理。按他自己的说法,这样更有机会把技术与业务更快捷地结合起来,形成企业的核心生产力。

他介绍,加多宝这个数字官与其他公司类似岗位的最大区别:不再是一个偏向后端运维支持的单纯技术岗位,而是更侧重于前端业务的数字化运营,并力图通过系统工具的应用实施,不断地优化业务端能力,让技术和业务有越来越多深度结合的机会。

利用数字化等新技术,为业务带来更多的创新发展,是加多宝对CDO的要求,也是李二强做数字化运营的出发点。

新业态层出不穷,技术融合业务大有用武之地

数字化和营销业务结合,是当前的热点。也是加多宝数字化实践的重点。

李二强向中国软件网、海比研究介绍,加多宝现在的营销方式和营销渠道非常多元。既有传统的线下深度分销业务;也有传统的商超专卖、现代KA等业务;既有传统的电商综合平台也有今年方兴未艾的直播带货类社交电商,还有像O2O到家/到店、企业内购、自助便利等新兴的商业形态。这些新业态又能细分为10多个细分的销售渠道。李二强担任总经理的“新零售”事业部,就主要负责各类新型业务的落地生根、新型渠道的拓展运营。

例如,加多宝现在正对近期涌现出来的社区团购、自助便利、直播电商等新业务模式进行不断尝试,并找到了区域快速复制、平台高效运营的科学方法。

与之相对应的,加多宝配备了一支能力不凡的IT团队,拥有IT架构设计、项目实施、产品规划、大数据分析、技术运维等专项职能。这些专业人员通过内部的高效协同机制,担负起IT软硬件系统的基础运维、SAP系统的支持与研发,以及大量匹配新业务的灵活应用系统的研发与实施。

营销数字化的两个主战场:用数字化重构传统业务;用数字化支撑新业态

在加多宝,营销数字化主要分为两大方面,一是用数字化工具和手段改造传统的作业方式,二是利用数字化平台进行新兴业态的拓展与运营。

在李二强看来,传统业务,尤其是营销的每个环节、每个动作,都值得用数字化工具再改造一次,且每个改造都有可能带来效率的极大提升,并为业务带来新的增长。

从目标客户的定位和传播,产品的研发和创新,营销渠道的定位和推广,到通过什么方式和消费者进行互动、产生信任直至进行交易、持续复购,这些营销的所有环节,以前都是靠传统手段来支撑。

例如,一个促销活动的效果如何,是需要对全国范围的终端店铺进行核查与反馈的。在传统作业方式下,公司不仅会有数量庞大的管理团队下到基层,到各个门店进行协访,各种检核,还可能会派驻一个庞大的监察团队,对实际结果进行二次复核。这种人海战术方法费时费力,成本高昂,且检查的结果周期过长、失去管理的实效性。现在,通过数字化的门店管理解决方案,就可以让员工很方便地在门店检查并实时反馈结果,让管理者可以随机的抽查与巡检,直观、真实、快捷的数据采集能力解放了团队大量的精力与时间。

又如,随着人工智能技术的成熟,用AI的相关技术与机器算法可以协助一线业务进行图像采集、数字识别,把一些简单重复的统计、录入工作用AI来替代。将员工在终端网点的常规操作记录下来并进行标准比对,可以帮助新员工解决技能提升的问题。

同样的改造也可以惠及线上平台。例如,以前上一档大型的促销活动,终端门店要张贴海报、腰贴、爆炸贴、易拉宝、印制DM单等各种宣传物料,往往需要一两个月的准备时间。但现在采用线上线下结合的方式,顾客可以通过类似饿了么、淘鲜达这样的电商平台提供的数字化工具,直接将实体店铺在线上进行注册,商品与活动在虚拟店铺里展示,消费者就可以在虚拟门店里领券、消费。一档活动需准备的时间大幅减少,仅仅2-3天就足够。

随着数字化技术、工具和解决方案的应用,营销闭环的精细化运营,企业在规范流程、提高效率、节省成本等方面会有全面提升。“我们IT人员要做的,就是深入了解业务运营过程中遇到了哪些问题或困难,并据此而制订数字化的优化方案,帮助业务部门解决难题。”

利用数字化平台进行新兴业态的拓展与运营,是数字化营销另一个主战场。

像社交电商、直播电商、自助便利、社区团购等各种新模式,本身就依托于互联网这块土壤,也离不开数字化平台的成熟以及企业应用系统的应用。一方面,这些业务模式无法离开数字化而独立开展;另一方面,从现在的营销渠道来看,传统营销模式还是占据主要地位,公司往往把更多的人力、资金、时间等投入在传统业态之中。要兼顾大力发展新兴的业务渠道,就必须大量利用数字化工具和解决方案来弥补各项资源的不足。

不管是针对传统营销模式的改造,还是新兴营销模式,数字化都有着众多的应用场景。而这些场景的背后,背后都有一股共同的力量在驱动:新兴消费者群体。

消费群体变化,数据驱动运营

数字化营销不断兴起的背后,是中国市场甚至也是全球市场消费者群体的巨大变化。超过4亿的90后、00后年轻人群正逐步变成消费需求最旺盛的新兴群体。

这个群体有着自己独特的消费行为。例如,他们喜欢用静默下单的方式完成购买,他们有自己的圈层,对商品或服务的选择更加小众/个性;很多人休闲的方式是宁愿呆在家里,甚至有社交恐惧;他们对于价格的敏感度不高,但对品质和服务越来越看重……

如何对这些消费者进行更深入的洞察,如何对他们进行更有个性化的营销?要给出答案,需要对消费者行为有更深入、更准确的了解。例如,加多宝的营销决策层需要知道,天猫和京东的消费者有什么不同?它们有什么区别?为什么有的客户会转到拼多多?线上对店铺该怎么装修?商品该怎么陈列?价格该如何界定?

这些问题的解决途径,“以前是靠经验,现在是靠数据。”

而营销的数字化,很重要的目的就是要实现营销业务在线化,实现数据驱动的运营。例如,要实现与客户的连接,实现获客的在线化,互动的在线化,交易的在线化,服务的在线化,以此获取客户的消费行为、业务流程、销售运营数据,并在此基础上配备相应的数据管理与分析工具,最终形成企业运营的数据驱动。

李二强说,通过数据驱动与分析,加多宝开始对新生代消费者有了更深的认知:他们不太喜欢看电视、综艺,却喜欢刷抖音、上快手;不喜欢上百度,却选择用头条;购买商品先看小红书和朋友圈;当一二线年轻人疯狂叫外卖的时候,四五六线的小镇青年们,可能正沉浸在趣头条的奖金领取中……

加多宝的营销策略,会根据这些“数据分析”梳理出自己客户群体的差异化特征,并不断调整面向Z世代新兴消费人群的传播方式。李二强给中国软件网分享了不久前参加的一个京东直播活动,并指出了一个很多人存在的认知误区:企业参加这种活动,不是为了立刻获取多大的销售额,而是在向年青人、向新兴消费群体传递一种信号,表达加多宝作为一个传统品牌敢于创新、不断求变的基本诉求。过去的3个月,加多宝参加的各类平台组织的直播活动多达40+场。“我们是看中了这些活动和平台的品牌传播力。通过这些活动,可以让消费者看到加多宝、认知到它的品牌价值,进而产生信任与热爱。”

李二强向中国软件网强调,营销数字化还有一个非常重要的功能,即通过数据驱动,能快速科学地对各种新业态新模式的结果进行数据分析,并以此判断新营销方式的优与劣。也即是说,通过数字化手段,能实现营销模式的快速验证。

万物互联,连接客户

连接客户、连接设备,连接智能终端,并由此将其数字化,是企业实现数据驱动的重要途径。

当前,移动互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链,ARVR甚至量子科技等各种新技术不断涌现,中国软件网、海比研究非常关注加多宝在新技术的应用方面有些什么样的战略。

李二强介绍说,加多宝作为一家快消品企业,非常重视营销端的迭代创新。营销,包括交易和宣传的,更多的是与人(客户)的对接、与人的交互。如何才能与更多的客户产生链接,与已连接客户产生更多的交互、形成更大的粘性,这是企业非常关注的问题。

从这个视角来看,利用第三方平台、物联网等相关服务和技术,可以帮助公司做好相关人员或客户的的定位,了解客户的各种购买和行为习惯,从而使公司更了解客户,更懂得客户的心声。

例如,加多宝会借助天猫、京东等第三方的平台,利用联合会员开卡等活动,将平台上的顾客与品牌店铺产生连接,包括收藏、关注、评价、购买等。通过平台找到顾客,与他们建立联系、形成互动、精准营销,以及对沉睡顾客做最后的挽留。

现在市场上其实有很多物联网应用产品和解决方案,可以在与客户的某个触点上做相关业务的触发。例如,可以在保鲜柜或冰箱把手附近安装摄像头。“通过摄像头,我们可以实时了解消费者看了哪些产品、如何选择产品,最终购买了哪个产品。”这些信息都能通过相关的物联网设备采集得到,并通过日积月累的数据资源,最终就能实现对消费者行为的精准把握。

只要与顾客产生触点连接,就会有数据。李二强还强调,通过对数字的采集、清洗、分析、运营,我们会慢慢建立起与消费者的信任关系。当然要全面洞悉消费者内心,不仅要有内部数据,还要结合相关的行业数据,一起综合分析,才能得出更加科学的判断,以及更科学的管理决策。

2021年的趋势:重实际、做标杆

在李二强及其团队的努力下,加多宝的信息化、数字化的工作机制已经日臻成熟。

面对不确定性的2021年,加多宝的信息化与数字化仍将分为两大部分。

一方面是企业内部管理的持续信息化能力提升。内部管理信息化是一个常态化的、需要长期去做的事情。2021年加多宝不仅重视公司基础管理能力的提升,也会投入资源去实现生产运营效率的提升。ERP生产制造模块优化、智能化产线改造等是关注的重点。“怎么样利用新技术,新方法、新工具,实现生产的智能化管控;怎样利用新技术实现产线上的小众群体定制化需求……这些都是加多宝需要直面的挑战性课题。”

另一方面是利用新技术不断试错新业务、新渠道的拓展路径。今年疫情的爆发催生了直播带货这一新模式新业态,明年会有什么新玩法?虽然很难给出明确的预测,但李二强相信,新业务机会肯定会不断涌现。他所要做的是,结合用户的变化需求,准备好相关的数字化知识储备,随时迎接、迅速启动,勇于试错,在一场比拼速度与决心的战役中抓住互联网时代的新红利。

加多宝决策层对企业数字化发展态势,有着非常清晰认知:数字化是企业的未来。加多宝信息化、数字化目的是要提升企业运营效率、降低成本、控制风险,形成对公司业务的强有力支撑,帮助企业做大做强业务。

李二强说,加多宝总裁对数字化的要求简洁明了,“IT人要脚踏实地,把每个数字化项目都做成行业标杆。”


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