剑指长沙:如何用爬虫捕捉下一个线下餐饮独角兽?

2021/08/27 15:39
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今年最火的赛道,毫无疑问是线下餐饮。

仿佛一夜之间,过去主投TMT的大大小小VC/PE,突然涌入了消费赛道,看起了茶饮烘焙、卤味烤串这样的线下生意,刷新了一个又一个融资记录。


茶饮品类方面,现象级网红茶颜悦色就不多说了,三大新茶饮中的奈雪的茶更是率先在港股上市。近期投资人们又盯上了柠檬茶这一细分品类,长沙柠季、广州丘大叔分获字节跳动等机构数千万元战略融资。

小吃品类方面,过去名不见经传的卤味、炸串、麻辣烫等街头生意,也出现了一个又一个融资项目:新式热卤盛香亭夸父炸串小蛮椒麻辣烫等项目,先后拿到了腾讯投资、启赋资本等机构的数千万元到亿元不等的融资。

烘焙品类就热闹了,风投女王徐新投资的中式点心品牌墨茉点心局,自第一家门店开业1年不到,就已估值10亿,单店估值超1亿,据说还是各路VC挤破头也进不去的明星项目。另一家类似的中式点心项目虎头局渣打饼干,则被GGV、老虎基金、红杉资本等机构拿下,融资5000万美金。

近期部分投资事件


这些餐饮新贵,都有什么样的共同点?有没有什么简单的指标能够将它们筛选出来,甚至成为发现下一个投资项目的风向标?


1、排队指数



带着这些问题,我开始思考和尝试挖掘一些数据。

毫无疑问,除了它们大部分来自新消费之都长沙以外,印象当中这些网红品牌都有一个特点:出了名的排队长

以茶颜悦色为例,长沙的茶颜悦色门店没有一个不排队的,代购一杯奶茶的排队费要几十上百。今年深圳茶颜悦色开业的时候,代购排队费甚至涨到了300块。


那有没有哪里的数据,能够指示这一现象呢?

我想到了大众点评。

具体来说,我们可以考虑用门店评论中提到排队这一关键字的比例,也即排队率(下称排队指数)这个代理指标,来描述某个门店的排队程度。

选择这个指标的逻辑在于:

第一,指标足够简单,大部分评论描述的是口味、环境和服务等内容,而一旦评论提到排队,无论是埋怨排队时间长,还是庆幸恰好不用排队,都代表这家门店可能大部分时间需要排队;提到排队的评论越多,门店需要排队的概率越大;

第二,排队多意味着供应能力达到了上限,而如果此时门店的单店模型能够盈利,那就正是需要引入资金开分店扩张的时候;

第三,即便大众点评上面的评论是门店找人刷的,也是夸菜品好服务好,不会有人想到刷说排队多或者排队少这种影响获客的评论(至少这篇文章发出之前是这样),所以不会因为刷评价而提高门店的排队指数。

所以综合来看,排队指数是一个有潜力成为捕捉线下餐饮独角兽的风向标。


2、验证数据



为了验证上面的逻辑,我抓取了大众点评上长沙地区各门店信息以及评论数据,并统计了相应的排队指数。

之所以选择长沙,如前面所说,也是因为这一轮线下消费融资狂潮中,有相当多的品牌来自长沙。

长沙成为消费投资必去的一座城市,被各路投资人像刷副本一样来来回回刷了好多轮。

所以我们也用长沙的数据,来验证一下这个排队指数。


先来看烘焙,也就是大众点评的面包甜品分类。

我筛选了评论数大于等于300的门店(减少波动和误差),按排队指数从高到低排序,以下是排队指数在15%以上的结果:

长沙面包甜点品类排队指数


可以看到,今年已经宣布融资的各热门品牌悉数上榜,例如前面提到的墨茉点心局虎头局,相传在寻求融资的鲍师傅也位列其中。

除此以外,同样是中式糕点,且备受关注的吴酥生芬香阁廣蓮申也在列表当中。

榜单剩下的门店里,额外想cue一下的是巢娭毑月饼店这个本地耳熟能详的老店,据说这家店每年只卖两个月,但是排队过程堪称当年春运的火车票,所以上榜也是毫无悬念。

相比之下,我们可以看一下传统的西式点心店的情况,例如门店数量较多的马里奥饼店手感麦夫,排队指数就没那么高了,确实是我们印象里人不怎么多、中规中矩的西点门店:

马里奥饼店和手感麦夫的排队指数


接下来再看一下茶饮,也就是大众点评的饮品店分类。

按同样的筛选条件,得到的排队指数结果如下:

不出意外地,茶饮品类被茶颜悦色屠榜了。除了我们家杰伦的麥吉machi machi,和其他两个品牌,剩下的没一个能打的。


我不得不把茶颜悦色品牌从榜单中剔除,再来看还有哪些饮品品牌能够上榜:

可以看到,网红品牌喜茶以及刚刚融资的柠季也悉数上榜,同时后面因为篇幅原因没有列进来的还有奈雪的茶、果呀呀等热门茶饮品牌。

由此可见,排队指数既是品牌门店供不应求的体现,一定程度上也能够代表品牌被投资机构追捧的火热程度,让我们不用实地勘察,也能发现一些潜在的投资标的。


3、线下餐饮投资逻辑



那什么样的线下餐饮容易被投资机构看中呢?简单说下我的理解。

一句话:供应简单可标准,不用堂食坪效高

什么意思呢?传统线下餐饮扩张,最大的一个瓶颈就是出餐这块的标准化。如果一家店好不好吃,大部分靠的是厨师的个人手艺,那就很难保证其他家分店的口味和总店一致,产品质量波动就比较大,从而影响餐饮品牌扩张。

所以不依赖厨师个人发挥水平的餐饮品类,是餐饮投资优先考虑的基本盘。

以大众点评的分类为例,就是上面提到的饮品店、面包甜品、小吃快餐等休闲品类,以及火锅、粉面馆等正餐品类:


在容易标准化的基础上,如果品类又能做到不需要堂食,那么一方面可以同时打开外卖渠道,另一方面可以在收入水平稍低的城市或商区使用不支持堂食的门店模型。

这样一来坪效就有机会做得很高,单店模型很漂亮,继而被各路资本追捧。比如上述几个被投资机构扫过好几轮的休闲品类就是如此。

同时加上近几年,线下餐饮行业又出现了许多新的变量,例如:

营销渠道多元化(抖音、快手、小红书)、销售渠道多元化(线下、外卖、电商、私域)、供应链标准化(预包装、料理包、中央厨房)、门店数字化(门店交易Saas、客群Saas)……

这些新的变量,让线下餐饮赛道又重新被审视,火了起来。


4、找找潜在的品牌



除了前面提到的品牌以外,接下来在这些休闲品类,看一看有没有其他一些有意思或有潜力的投资标的。

长沙的小吃品类里看了一圈,在排队指数靠前的门店中,有一个非常具有长沙特色的小吃品类占据了榜单的前列——臭豆腐:

臭豆腐这个品类按我的理解,也是符合前面提到的,供应简单、不用堂食的品类。在这个品类下的长沙连锁品牌,一个是文和友以及文和友团队扶持的董顺桃,还有一个是全国都有很多店的黑色经典

不过臭豆腐这个小吃,喜欢的人很喜欢,不喜欢的人会觉得味道难闻比较抵触,所以相比其他的餐饮品类,受众可能会相对小一些。

同时,还有一个要素会影响资本的关注度——加盟还是直营。相比其他餐饮品类,臭豆腐这种投入成本更低的小生意可能更适合加盟,而加盟的现金流远好于直营,所以品牌也未必有资本需求。


除了长沙,我也统计了一下其他城市茶饮、烘焙和小吃这三个品类中,评价量较多门店的排队指数,并对排队指数同样大于15%的门店品牌进行统计:

从统计结果可以看到,排队指数在其他城市,对潜在独角兽也是有一定预见价值的。

出现次数比较多的全国品牌中,有不少我们熟悉的热门网红品牌,例如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶这三大茶饮品牌;

而在烘焙品类中,也出现了多家一线VC正在追捧的南京品牌泸溪河,从具体门店的排队指数来看,相比墨茉点心局而言,泸溪河的排队火热情况也不遑多让:


5、补充说明



最后补充说明一下,排队指数只是起到一个筛选作用,最终还是要靠对企业的研究和尽调来完成投资决策。

例如对于品牌方请人排队的情况,就有赖于尽职调查的时候实地调查,或者尽调时从财务、业务数据来发现可疑线索;

同时,排队指数也只是对需求一侧的描述,供应链一侧的管理把控、成本把控等,也是影响企业财务模型的关键因素。


不过作为风向标,排队指数还是挺好用的。

各位机构投资人和媒体朋友,如果希望查询某个品牌的排队指数,可以在公众号后台回复【微信】联系我垂询。

过几天有时间的话,展开聊聊烘焙这块的一些数据和我的理解。

至于全量数据是无法放出来的,除了数据资产这块的敏感性,还有一方面的逻辑可参见下文:

如果本文读完不过瘾,希望了解更多关于商业情报挖掘的故事,过去的这篇旧文不妨一读:


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