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与女儿谈商业模式 (3):沃尔玛的成功模式

祖冲之
 祖冲之
发布于 07/19 20:58
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分类:与女儿谈商业模式 | 标签: 经济学   沃尔玛   陈志武  

2007-05-10 09:09阅读(11279)评论(30)

与女儿谈商业模式 (3):沃尔玛的成功模式

陈志武 /文

沃尔玛(Wal-Mart)是另一个有意思的财富故事。过去近20年里,沃尔玛公司创始人——沃尔顿(Samuel Walton)家族的财富一直排第一,远远超过盖茨和其他家族。比如,在2006年美国《福布斯》财富榜上,沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位,每位的财富超过150亿美元,五位共有786亿美元,而单人排第一的盖茨有530亿美元。这种故事,这么大的财富数字,不是神话又是什么呢?

跟陈笛刚说起这些,她的问题就来了:“为什么沃尔顿家族能有这么多财富?沃尔玛只是开平价超市连锁店,在这种传统行业里,怎么可能比微软更赚钱?”

我说,“从表面看,沃尔玛超市好像跟其它连锁店没区别。但是,在你出生后的头几年里,你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服,还有其它日用品,你可能不知道这些是在哪儿买的吧?记得在1994年你出生后,每年我们去中国都带上一大箱尿布,让你在中国用。你知道那些是在哪里买的吗?”

“在沃尔玛?”

“是的,你那时太小,还不知道。我们家是沃尔玛的常客。现在,你也经常跟妈妈去那里,你说沃尔玛的特点是什么呢?”

“东西总是很多,又很便宜,所以大家喜欢去沃尔玛,特别是买吃住行日用品。”

“沃尔玛的口号是‘天天平价’,以高质量、低价格把别的商店挤掉。如果沃尔玛的价格总比别人低,那沃尔玛靠什么赚钱呢?我们以前讲过,微软每卖一份软件的边际成本几乎为零,但,零售商没那么幸运,卖出的每件物品的成本不可能接近零,比如,他们肯定要花钱进货,还要雇佣员工,支付运货成本,还有商场的租金,等等。所以,沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同,赚钱的模式自然不一样。因此,为了做到‘天天平价’,同时又能赢利,沃尔玛必须在成本上下功夫,要最大限度地压成本,这样才可让消费者得到好处。但,问题是如何压低成本?

“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物,而且是直接从厂商采购,避开批发商。由于采购量巨大,它能把厂商的出货价格杀到最低。沃尔玛是世界上最大的公司,最大零售商,在全球有5000多家巨型超市,每周有一亿多顾客光顾其商店,2006年的销售额是3388亿美元,相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入,沃尔玛雇用150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购,比如像鞋、衣服,只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货,那就是一年许多亿双鞋的订单,那家制鞋公司就不用找别的客户了,只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样,沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货,不仅给沃尔玛很大的赢利空间,而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以,大批量从厂商直接采购,避开批发商,是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。”

陈笛,“不过,如果是这样,沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗?别人不是也能模仿吗?我长大后也可以去做。实际上,前不久,另一家连锁店公司Kmart破产了,它也有许多分店,为什么Kmart的规模没让它胜利呢?”

“这是很有意思的问题,的确有些不可思议。但,如果我们看看沃尔玛的背景,或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村,从小放牛养马,挤牛奶,养兔子卖,养鸽子卖。中学、大学时期,在餐馆、商店打工,自己赚钱上学。他的家境极普通。大学毕业后,在一家连锁商店工作过两年,1941至1945年当兵。1945年至1962年间,在阿肯色州的农村,他通过加盟‘Ben Franklin’品牌开过多家连锁店,当时让他极其痛苦的问题有两个,一是他必须付很高的批发价进货,他的规模太小,没办法,只好忍受批发价,得不到出厂价;二是像阿肯色农村这种边远的地方,人口少,市场小,没有批发商愿意往那里送货,沃尔顿自己必须想法安排货运,让成本升高。

“就以今天中国农村的情况为例,农村人口稀少,收入又低,不仅银行和保险公司不愿意去,就连一般的平价超市也觉得那里没油水,不愿去。结果,收入低的农村反而得不到廉价商品。当时,美国农村也如此,一般认为,在人口少于5万的乡镇开平价商场,是不会赢利的,所以,那时的连锁超市都集中在城市,在那里互相竞争砍价,避开乡村。也恰恰因为是这样,沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会,因为那里竞争少,只要价格足够低,即可赢得市场。

“1962年,在阿肯色州的一个小镇,沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’,以‘天天平价’为基本立足点。随即,开始在其它小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至2万5之间的乡镇。那些小地方,不仅没有竞争,而且每开一家‘沃尔玛超市’,当地人马上会家喻户晓,不需要花钱作广告,他们自动会来。这当然节省成本,也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到1969年,沃尔玛共开了18家规模相当大的分店,全部在人口低于2万5的小镇。到1990年代,沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇,在那里,它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾,沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。

“既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村,1964年开始,沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的,但,意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商,直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说,沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心,然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升,它的砍价能力也直线上升,使沃尔玛的货价水平越来越低,竞争优势越来越强。”

陈笛,“在这些大规模扩张中,沃尔玛的钱从哪里来?如果没有钱,它怎么能到处开新店呢?”

“这就得靠资本市场帮忙了。也就是说,看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强,沃尔玛公司的股份自然有很多人想要,愿出高价买。为了得到更多资金做扩展,沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市,向大众投资者发行新股。从此以后,股票市场就成了沃尔玛增长的资金来源。”

陈笛,“你说,沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国最富,今天有784亿美元。他们赚这么多财富,是应该的吗?是否有些过分呢?他们给社会的贡献在哪里?”

“沃尔顿给老百姓带来的好处既深远,又实在,因为他帮助多少亿家庭节省了多少开支呀。比如,我们家就享受了许多好处,在你和姐姐小的时候,妈妈之所以喜欢去沃尔顿买尿布和日用品,就因为他们的总是最便宜,帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢?意义大了,一方面让你们有更多玩具,可以买更多书看,也可让你们上更好的学校,或者多去旅游,或者去投资,或者买更大的房子。既然沃尔顿让千千万万的家庭省了这么多钱,他们赚些钱为什么不可以呢?他们的财富是社会给他们的回报。

“说到这点,也使我想起前一段在中国的一些争论,说沃尔玛在中国开了近70家分店,有意用特别低的平价在中国卖商品,目的是要把中国的零售商挤掉,让中国零售商做不下去,说这是对中国经济的威胁 ……”

陈笛,“是呀,把中国的零售商店都挤掉之后,中国的这个行业怎么办呢?”

“这要看你站在哪边了,你是站在以高价卖货的零售商这边,还是站在要支付这种高价的千千万万消费者那一边呢?如果老百姓能从沃尔玛以更低价买到高质量的东西,那对中国社会、对中国经济不是更好吗?为什么要逼老百姓为中国零售商的低效买单?中国不是有太多的沃尔玛、家乐福,而是还太少,需要更多竞争把零售价格压下去,让老百姓得到更多好处。说到底,市场不是慈善机构,不应该去养着那些低效的零售商。”

陈笛,“可是,这种竞争不是会把许多零售商、特别是把规模小的父妻店挤得破产吗?这些人失业后怎么办?在学校,我们老师说,沃尔玛在过去30年把许多杂货店挤垮,那些杂货店的进货价无法跟沃尔玛比。特别是在那些南方、中西部的小镇上,原来有许多夫妻杂货店,后来一个个被沃尔玛挤垮,许多人要么失业,要么去沃尔玛打工或另谋职业。”

“所以,沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命,给消费者大众巨大好处,但也逼着许多人另谋职业,去其它行业重新找到优势和特长。这就是奥地利经济学家熊皮特所讲的‘创造性破坏’(creative destruction)。也就是说,沃尔顿把千千万万个小规模杂货店挤垮,这当然是一种破坏,破坏了原来以高价格、低效率据称的零售业秩序。按一般的理解,‘破坏’是一个贬义词,可是,沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’,是褒义的,因为由沃尔玛取代千千万万家杂货店之后,社会效率提高了,数亿家庭的生活费用被降低了。这不是对社会的创造性贡献,是什么呢?”

1995年夏第一次去中国时,陈笛只有半岁。从那以后,每年在中国至少两个月,她喜欢逛商店,也因此对中国的零售商店有不少印象。2006年9月15日的这场讨论,让她看到中国零售业整合的商机,按她的说法,“中国有太多的小不点商店,都可以是整合的对象。”边说着,她便开始想着她的创业理念。我能猜测下次的话题该是什么了。

(作者系耶鲁大学管理学院金融经济学教授,长江商学院访问教授。)

本文转载自:http://chenzhiwu.blog.sohu.com/45413361.html

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