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东原罗韶颖:城市深耕中的社区商业逻辑

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 tianchi185
发布于 2017/06/06 10:52
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  “深耕逻辑之下,长于住宅开发的东原地产也将目光投向了商业地产,“从10-15个特大城市的深耕逻辑出发,商业肯定是无法回避的命题。”

  观点地产网 “种一棵树,最好的时间是20年前,其次,就是现在。”

  六个月前,罗韶颖在东原地产总部迁入上海(楼盘)时写下了这句话,揭开了这家渝系房企新的战略起点。六个月后,在重庆(楼盘)长江岸边,她带来了东原地产2017年的商业规划。

  12月15日,在重庆南滨路上的1891时光道中,观点地产新媒体见到了东原地产董事长罗韶颖。

  带领东原在房地产市场驰骋多年,如今罗韶颖正在为东原描绘下一阶段的蓝图。

  2004年正式成立的东原地产,正处于蓬勃发展的成长阶段,以重庆为重点的西南版图之后,进一步铺开全国布局,瞄准的是中国特大城市以及具备成长为特大城市潜力的重点城市。

  “我们认为这样的城市在中国应该不会超过10-15个,这些就是东原精选深耕战略的重点。”

  深耕逻辑之下,长于住宅开发的东原地产也将目光投向了商业地产,“从10-15个特大城市的深耕逻辑出发,商业肯定是无法回避的命题。”

  突破口落在了社区商业,据罗韶颖介绍,东原地产2017年的商业主题将是社区商业,并将集中在北京(楼盘)、上海等城市寻求更多的项目落地机会。

  东原商业之道

  12月16日,重庆1891时光道二期正式开业,一同面市的还有坐落其中的西南首个滨江艺术展览中心原·美术馆。

  这家民营美术馆,以希腊雕刻家菲克亚斯的黄金椭圆比例为参考,设计成为被高高托起的360°全景球体场馆。长江岸边、南滨路上,也就此多了一个“重庆眼”。

  在商业项目中打造一个这样的美术馆,并不是业界常见的举动。此外,除了打造艺术文化的氛围之外,1891时光道的进驻商家中也有不少独特的品牌或者概念。

  谈及1891时光道商业的定位,罗韶颖使用了“尊重特质”一词。

  “我们希望打造的是重庆首个滨江文化艺术商业,长江岸边的南滨路这一公里上,我认为是这个城市中最适合打造美术馆的地方。每一个地段都有其本身的特质,东原做项目时会尊重地段本身的特质,力争实现价值最大化。”

  同样基于这种定位,1891时光道在进行招商时,也尝试将与重庆历史和文化相融合的概念结合到每一个商家。

  截至目前,以1891时光道、东原新新PARK和东原东东摩为代表,东原地产商业地产已经涉及城市地标级主题商业、区域型主题购物中心和邻里级社区商业三种产品。

  用罗韶颖的话来说,东原在重庆几乎尝试了所有的商业形态,“其实也可以叫实验田,有的实验田做得不错,有的实验田还有很多需要改进的地方。在这么多年的尝试中,我们经历了许多教训,也积累很多宝贵的经验。”

  不过,尽管已经具备打造城市级商业项目的能力和经验,东原地产并没有将大体量的购物中心和主题商业视为未来商业地产战略发展的主线,反而将重心聚焦在社区商业。

  罗韶颖表示:“2017年东原商业的主题是社区商业,如何在不同的社区中打造不同内涵的产品,是我们2017年的重中之重。”

  社区商业突破口

  回顾东原发展商业地产的历程,罗韶颖将之概括为三个阶段。

  “第一个阶段,东原基本尝试了各种主流的商业产品,第二个阶段,实际上更多地专注于发展住宅业务,但是到了今年初,我们对内部的商业板块设置新课题,就是要开启新一轮的攻坚战。”

  站在战略发展的角度,东原对商业的探索,与其未来精选深耕的布局逻辑紧密相关。“如果要深耕有限的10-15个特大城市,那么必然无法回避商业这个命题”。

  东原地产瞄准的突破口正是社区商业:“房地产的黄金时代,拿地和融资能力基本就已经决定了房企的规模和利润率了,但是到了下半场,仅仅只会拿地开发是不够的,还要关注人的需求延伸。”

  罗韶颖认为,在快速城市化和提升城市效率的过程中,压缩交通和时间成本的必要性,必然会让人们更加倾向于在居住社区周边完成生活中的商品消费和服务体验,而社区商业的存在到目前为止还没有被最大化地得到应有的价值呈现。

  “这中间的势能差就是我们的机会,这就是为什么东原要把社区商业定位为商业地产的发展主线。”

  相较于把社区的商业面积打造成为销售型公寓或商铺的模式,东原地产更倾向于打造统一规划和定位的持有型社区商业。

  “未来人们的消费需求一定会进一步升级,指向业态层次和体验感受更丰富的社区商业,所以当东原在做城市深耕时,就是要打造符合社区特质和需求的商业。”

  但罗韶颖也坦言,东原还没有真正系统地完善社区商业产品,这正是公司明年在商业板块的重点工作。“产品研发的意义并不是完全指硬件上的复制性,更多会关注如何挖掘和打造呈现社区内涵的产品。”

  就城市布局而言,北京、上海是东原寻求社区商业落地的首选。

  “除了这两个城市,项目还取决于城市的消费力和地段,我们会建立一套指标去选择合适的城市作为发展布局目标。”罗韶颖如是表示。

  以下为东原地产董事长罗韶颖女士的现场采访问答实录:

  现场提问:现在一线城市土地价格这么高,东原的布局策略会不会有转变?

  罗韶颖:土地市场确实变化很大,不过好在整个房地产市场很大,层次也很丰富,在那么大的市场里面,800亿以下或者500亿以下的公司,还是完全可以走差异化的路线。

  分解到拿地方面也是一样的,可能市场觉得东原2016年拍了很多地,其实我们自己到了上个星期在内部做了一个盘点,盘点下来有70%是在2016年年底,以收并购、合作等类似的方式获取的,以这样的方式去拿地,整体来讲成本一定要比招拍挂更可控,所以我觉得,还是各有各的打法。

  现场提问:东原的发展重心是在一线城市还是会精专于重庆或者某一个区域,未来谋篇布局的策略是怎样的?

  罗韶颖:跟四年以前比,东原已经有很大的变化。四年前我们重庆和重庆以外的项目大概是八二开,重庆占了80%,其他的方面20%,今天已经倒过来了。

  我们2004年进入上海区域,在上海有6个项目,在南京(楼盘)、苏州(楼盘)、杭州(楼盘)也都至少有一个项目,有的是两个项目;我们四年前进的武汉(楼盘),现在在武汉也有6个项目;我们在珠三角的广深,包括环渤海区域也都在看地。

  东原并没有以一线还是二线城市来做一个划分,更多是看哪一个城市已经是超大、特大的城市,或者是我们判断它有很大的潜力会在中短期变成超大、特大城市。这种非常有经济活力和发展潜力的城市是我们关注的重点,我觉得这种城市在中国悲观一点可能就是10个,乐观一点不会超过15个。

  超大和特大城市、非常有活力的城市,它的城市发展一定不是绝对均衡的,一定会有一些旧区率先要突破,不是因为危房已经到了不能住人的地步,而是说这个城市的增量可能急剧向这个区挤压的时候,它会推动这个城市提前进入改造的阶段。

  就东原深耕精选的逻辑而言,我觉得要完成的任务,要实现的目标,就是要能够比那个城市的同行们更快速地发现这样的区域,预判到这样的区域,然后反应更敏锐,行动更敏捷,从而去承接城市一个区域接一个区域的旧改,在同一个城市里,这一波结束后还可能踏进下一波的旧改。

  对于东原来讲,我觉得并不是简单重复的劳动,一个一个又一个项目的复制,而是结合精选深耕的逻辑,去深耕一个城市,去找差异化。

  现场提问:东原的商业项目大部分集中在重庆,接下来会不会有更多的布局?现阶段东原关注社区商业,辐射范围更大的购物中心有没有列入发展规划?

  罗韶颖:东原是从重庆出发的一个开发公司,我们在重庆做了几乎所有的实验品,除了工业地产没做以外,别的业态要不然就是已经做了,要不然就是在尝试中。

  商业这块也是一样的,主流业态东原都有代表作,其实也叫做实验田,有的实验还可以,有的实验还需要很多改进。

  往外延伸,短期内东原不会在别的城市考虑大体量的购物中心和主题商业。我们没有把常规的购物中心当成一个战略来考虑,更多的还是会视乎拿地的情况。如果遇到一块地,有做大型购物中心的特质,我相信我们团队有能力驾驭,因为经过多年的实践,整体团队已经经历了很多宝贵的教训,也积累了很多经验。所以机会来的时候,我们会抓住,但是不会当成战略发展的主线。

  我们会更多地关注社区商业,东原在2017年商业的一个主题就是社区商业。将商业作为一个新的产品线来开发,但是产品的意义不是单纯指很强的硬件复制性。不同的社区打造不同内涵的产品,这个是我们2017年的重中之重。

  现场提问:东原所有业务中商业占比是多少?整个商业板块的发展和构成是怎样的?

  罗韶颖:商业的比例并不多,我们主要的营收还是来自于住宅,但商业是我们整个开发的战略里面非常关键的一个部分。

  这个部分的意义是在哪里?还是会跟东原深耕的逻辑分不开。当立足于深耕中国有限的这10到15个超大、特大城市,而且项目可能分布在这些城市里面相对人口密度更高的区域的时候,那么肯定是躲不过商业这个命题的。

  东原经历过不同的阶段,第一个阶段是很敬业地去做商业,我们有三个主题商业,常规购物中心,都是样板店。到了第二个阶段,大家也都知道,REITs在中国还没有推动起来,对于一个常规的开发商来说,重资产的模式是很难持续的。所以到了第二个阶段,东原很专注于在住宅的扩张。

  从2016年开始,我们给内部的商业板块布置了一个任务,就是要开始启动新的一轮商业方面的攻坚战。首先,在不同的城市,相对人口高密度的地区,拿地时可能都躲不开会有商业面积的指标。常规的做法是做成商铺或者公寓然后卖掉,但我们觉得这并不是对最好的一个解决方案,当这些区域所有的竞品都是按这种类似的方式在做时,那区域内可能会充斥着高度同质化的商业。

  从需求来看,现在和未来的特大城市里面,交通成本和时间成本越来越高,对于大多数普通消费者而言,一定会慢慢地被挤压到就近消费的区域,这其中有机会去做结构更丰富的社区商业。

  当东原在城市深耕时,可以结合业主和客户进行线上或者线下的整合,来发挥力量。在这一个层面,我觉得我们公司实际上还没有系统地去把产品研发出来。所以2016年年初其实就布置了这个任务,2017年的重中之重,就是社区商业的启动。

  现场提问:现在房地产市场又迎来了产品力的时期,不同的企业有不同的产品标签,东原在做社区商业的时候会不会有自己的标签?

  罗韶颖:东原走出去以后,产品形式不一定是复制,但是内核一定是会复制的,就是东原会根据地段特质来做最合适的产品。

  在房地产的黄金时代,开发商能融资能拿地,其实就已经可以决定规模和利润率了。但到了下半场这是不够的,未来要怎么走下去?对于像我们这样的企业,我觉得必须是从城市人群的需求出发来考虑这点。

  我相信城市化的速度还会再提升,在这种快速的城市化过程中,受挤压最大的就是城市中产阶级,根据他们在生活中的需求,其实可以做的事情很多。

  我们做的社区商业,在开出前面两三个店的时候,你可能觉得很惊讶,这哪里叫产品线?差异太大了,任何两个项目之间可能都没有什么共同点。

  回到最本质的方面,东原向来尊重每个项目的特质,包括土地与地段,在那个地段上面和周边的人。

  现场提问:未来几年,东原对商业这块的布局、总投入和营运目标是怎么规划的?

  罗韶颖:从商业发展来讲,首先就是跑不掉的一定是北京和上海,这是做商业的兵家必争之地,而且当你要去做社区商业,从一万方到五万方这样一个刻度的产品时,北京、上海更加是兵家必争之地。

  除了这两个城市以外,还取决于城市的消费力和项目所在地段,这不只是人口的问题。

  重庆市绝对是人口数量最大的城市之一,但是在商业方面可能离南京、苏州都还有差距,所以我们会建立一套指标,用这套指标去筛选哪些城市来作为我们的发展方向,但是重点一定是社区商业。

  运营方面,怎么样可以让资产增值?我们的判断,到了今天要让商业真正做到最大化的增值,已经不是一个简单的业态组合能够解决的。很多商业里面业态组合是不错的,可是业绩却不好,对此我们做了非常多的研究。

  1891时光道选择商家品牌时,有一个重要的理念是这个商家必须具备最大化的独立生存能力,这是我们商业里面非常重要的一个逻辑。

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