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7页PPT教你写互联网风格产品文案

ARESXIONG
 ARESXIONG
发布于 2015/06/05 02:38
字数 4183
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用互联网思维写文案—小公司也可以颠覆大品牌。
(注:这句话我也只好呵呵了,不过对于每天想着逆袭的屌丝们,这无疑刺激到了他们的G点,看到了人生新的光芒.我在之前的文章评论中其实也提过这个观点,那就是我们不要把道和术混为一谈,道是本,没有到,那自然就是黄太吉,西少爷,伏牛堂之流了.)

小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼,无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网味”的文案功不可没。
(注:在这里值得一提的是,小米有点类似是逆袭的可以一说的教材和案例,但是它的成功核心也不是营销,你让他那个砖头山寨机用同样的方式卖卖试? 产品本身的属性是道,营销是术.术不精道不立完全可能,但无道求术你试试看?)
那么如何写一个互联网思维的文案呢?

1,分解产品属性


互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。



就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。

(没错,下面不是化学老师的PPT,而是陈年产品发布会的PPT)


为什么互联网文案需要分解产品属性?

因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。
(注:说的直白点不就是忽悠呗,说的牛逼轰轰,别人没有么?不过对于屌丝和大众这招肯定是有用的.)

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”

在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。

怎么办呢?

该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。
(注:这里值得一提的是这种认知模式切换的前提,毕竟大众的认知不是一个开关可以随意切换的,这种切换需要一种切入点.比如小米,它的切入点就是它的性价比,但性价比高出用户的预期,用户自然愿意切到高认知模式去验证自己的选择来证明自己不是傻逼,道理其实很简单.)

而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:

(注:不得不说这片文案让外行人看得挺热闹的,当然我也是外行.但我隐隐能察觉作者行文中的妙笔生花,将许多没有必然逻辑的事物过度得行云流水.不过我想说的:草!)



这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了;但是如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。


2,指出利益:从对方出发


文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来— 这样的属性具体可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“ 你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”

无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团、实习经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”

如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”

3,定位到使用情景



当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:

“这一个XX”( 定位到产品属性

有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”( 定位到人群

其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。( 定位到使用情景

实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务?

比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”( 产品类别),你可能不知道我在说什么。

但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”( 使用情境),你可能就会心动。
(注:我觉得表达方式比较有意思,但不会心动.不心动原因也很简单,这些传递到我脑中的信息不管是怎么样的方式来的,但它不增加产品本身的属性,就好像爱因斯坦说的,我若真错了,一个人反对就够了,一百个零加起来还是零.当然不排除大众是会心动的.这点具像到具体使用情景的方法我也是提倡的. )

所以, 最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

4、找到正确的竞争对手


消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?

比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行、通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器、报纸等,它却好多了,还有打电话功能。

所以,构思好文案、好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。


5、视觉感



你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空,让人不知所云:

    教育课程广告: “我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”

    mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”

    芝麻糊广告:“传承制造经典!”

    男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”

    政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”

    面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”


如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显著不同:

    教育课程广告: “我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”

    “我们提供最新的知识,以帮你应对变化的世界。”


    mp3广告: “纤细灵动,有容乃大!”

    “把1000首歌装到口袋里!”(来自乔布斯)


    芝麻糊广告:“传承制造经典!”

    “小时候妈妈的味道”

    男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”

    “我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。


    政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”

    “我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)

    面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”

    “我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”


为什么视觉感这么重要?

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象,所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象,所以虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。


6、附着力—建立联系



作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!

你很想让自己的产品文案流行起来,但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如:

    乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那就是—iPhone。



    为了让陌生的新兴球星火爆起来,媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来,让大众更容易理解。


    同理,你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?


为什么“附着力”这么重要?

这是因为人的记忆模式。

人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。

所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7、提供“导火索”


文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

比如上图,假设这是在微信主页发的文章,为了让你关注该微信主页,肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点:

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册,但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片,都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了,在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”,就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做!


2015.06   李叫兽
本文版权归原作者所有,本人仅作学习用,文中备注是本人自己的笔记.



20150605


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