场景应用:从消费者心理看如何做好移动营销

原创
2014/10/27 15:51
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    随着手机从功能性向智能性发展,移动互联时代已经到来。面对移动互联时代,企业需要建立起全新的营销理念,以此捕捉未来的商业机遇与发展。移动互联 下商业模式,就是在把用户时间与注意力作为稀缺条件,借助移动互联的交互式传播方式牢牢把握住了商业价值链中客户端体验黏着价值与应用内容端整合提供价 值,并通过两类价值的有效互动,形成了企业商业价值的滚动放大,从而实现品牌营销的目的。在移动互联下实现营销价值目标最重要的是应用营销。

    应用营销是指通过定制手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称, 场景应用营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。与传统移动媒体营销相比,场景应用营销拥有无可比拟的优势。

    在传播方式上,传统移动媒体主要是以短信形式为主,让消费者被动的接收产品或品牌信息,而场景应用营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作,通过用户自身主动下载,在使用应用的过程中达到信息传播。

    在传播内容上,传统移动媒体传播的产品或品牌信息只是在字面上做文章,用户对产品或品牌不能产生全面的感知,而场景应用中则可以包含图片、视频诸多元素,用户可以全方位的感受产品或品牌。

    在用户行为上,用户应用传统移动媒体是被动的单向接受信息,往往容易产生反方面的效果,而场景应用营销是依靠用户自己下载并可进行互动,更加容易达到传播效果。场景应用营销是当今不可逆转的趋势,未来场景应用有望成为企业品牌的标配。

    开发移动互联下场景应用营销要解决好以下几个问题。

    首先,产品定位和用户价值。其次,承载的产品核心能力与差异性。再次,产品发展的专注程度。要在移动互联时代的产品竞争中胜出,就要抓准核心用户价值来定位产品,围绕定位打造或引入核心竞争力,专注相关产品发展,尽可能的抓住并扩大先机,是制胜的重要原则。

    从消费者心理角度来看如何做好互联时代下的场景应用营销,同样要解决好以下几个问题。

    第一,精准把握用户心理,深入挖掘用户内在需求与喜好,将互动、整合发挥到位

社会化网络时代用户的行为已经不再是简单的接受来自企业的直接营销宣传,而是从自身需求出发,透过对自身的全方位分析,评估可购买性,以此决定最后 的购买行为。社会化营销注重的就是这种与消费者深入的对话,任何企业在展开场景应用营销的时候都应该清楚了解用户的行为习惯,考虑自己的产品特点是否符合用 户需求,思考什么样的产品特点才真正符合用户生活或者心理诉求以引起用户的共鸣。记住:企业在进行场景应用营销的过程中,只有深入挖掘用户需求,准确把握用 户所想、所求,引发用户心理互动,才能最大程度的引导其参与其中,成功的向用户进行营销。

    企业推出的场景应用的设计首先要符合品牌或产品的目标消费群的口味和偏好,做到精准的把握其内在需求,为其量体裁衣。而对用户的心理不能擅自主观揣 测,对用户的需求也不能随意妄断,要以企业收集的目标消费者的历史数据和最新研究结果来做支撑,根据客观的分析来总结出用户的喜好与需求。分析消费者和用 户的行为,挖掘其内在的需求和兴趣点,这是构建企业场景应用及其系统营销策略的关键。

    其次,要学会有机融合品牌元素,让品牌场景应用为消费者深化品牌形象助力。

    让消费者进一步了解品牌或产品,建立起品牌与消费者的情感关联,是企业场景应用营销的核心所在。这需要基于消费者的情感、信任基础上的开展营销活动,利用品牌场景应用传递品牌理念,深化品牌形象,树立品牌口碑,帮助品牌和产品认知的提升,搭建起品牌与消费者间沟通的桥梁。

    如Nike为帮助用户实现锻炼计划,推出了一款名为Nike Training Club(Nike训练营)场景应用。这个具有综合性训练功能的场景应用由专业教练研发,将Nike多年的训练研究和专长集结成一个为用户提供个性化的健身 体验服务的工具,让用户可以随时随地拥有个人训练师,用户可实时查看训练计划,追踪训练进度,督促自己坚持锻炼。用户在应用此款场景应用获取价值的同时,对 Nike品牌也产生了极高的好感,提升了消费者与品牌间的粘性,增强了与品牌间的情感联系,潜移默化中向消费者传递了Nike崇尚运动、健康、美好生活的 品牌理念。

    企业可以用与众不同、新颖奇特的创意内容与品牌或产品的核心概念相融合,这能有效地反映出产品主旨或品牌理念,让消费者在使用场景应用的过程中自然而 然地了解产品和品牌信息,让用户在娱乐的同时对品牌形成一定的粘性,使其在选择此类产品时能更多地考虑自己的品牌。同时,企业还可以通过推出能为消费者提 供主动便捷服务的场景应用来为消费者创造价值,提升品牌的亲和力,树立品牌的良好口碑。在能够使用户通过场景应用实现某种功能与支持的同时,融入品牌或产品元 素,与推广品牌与产品有机结合,让品牌场景应用成为消费者接触品牌与产品的最前端,与品牌其他渠道有机结合,才能最终实现促成产品销售的目 的。

    企业在进行场景应用营销的过程中,只有精准地把握用户心理,深入挖掘用户内在需求与喜好,引发用户共鸣,才能最大程度的引导其参与其中,成功的向用户 进行营销。同时,企业应把以用户为主导的双向甚至多向互动作为场景应用营销模式的主旋律,更要发挥整合效应,顺应场景应用营销的多元化发展趋势,整合其他营销 手段,整合多方技术,带给消费者突破性的体验,延伸移动营销的价值。企业场景应用营销的最终目的是让消费者进一步了解品牌或产品,以建立起品牌与消费者的情 感关联,企业的场景应用营销还要注重有机地融合品牌元素,让品牌场景应用成为消费者深化品牌形象的有效助力,帮助品牌和产品认知度的提升,最终实现既提升品牌 又促进销售的目的!


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