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场景应用移动互联网改革后的品牌营销

 云来场景应用
发布于 2014/10/10 16:01
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    一个品牌在媒体众多、消费者被高度分散的时代,应该如何做,才能让消费者对你印象深刻,并且不断累积品牌资产?如何通过广告和营销引发消费行动?在扑面而来的移动互联网时代,品牌的传播模式正在遭受一场前所未有的革命。

    这场需要重新定义传播模式的革命,根本原因,在于今天消费者生活形态的几个变化。

    第一个变化,来自于消费者随时随地可以享用的移动互联网,注意力被分散,移动终端链接其他终端的需求加强。

    第二个变化,消费者快速穿梭于各个场所和空间,生活半径逐步扩大和分散,单一媒体已经很难覆盖你想要的消费者。

    第三个变化,在各个消费者接触的无论是智能终端、广告媒体平台还是消费终端,都在产生大量的消费行为数据,这些数据,成为企业了解消费者更加精准的工具。

    第四个变化,消费者消费行为从理性准备到实时的场景触发。在信息爆炸的时代,消费者的消费行为不再是完全静止和计划的,因为消费者在分散的媒体接触中,在不断吸收广告和营销的信息,因此,很多消费行为会由于特定的品牌设定的广告、体验或者互动的场景而触发。

    以上的这些变化,让今天的品牌需要重新思考和建立品牌传播的新的模式。

    第一,制造内容和话题,植入消费者场景的广告爆破

很多时候,消费者并不是排斥广告,在社交媒体时代,很多消费者屏蔽广告,根本原因在于广告不能成为消费者可以分享的话题,还干扰了消费者的生活场 景。例如,当全家人都在吃饭的时候,突然看到电视上出现一个药品广告,消费者会在潜意识中形成心理的区隔,让广告的说服力下降。再例如,消费者在网页上浏 览自己感兴趣的内容的时候,突然弹出来一个广告,消费者下意识的想法是先关掉再说。

    因此,广告如何场景化以及如何通过可以谈论的内容+场景的匹配,成为所有的品牌都需要面对的问题。场景不仅仅是广告载体和方式的问题,更重要的是,品牌要能够制造出让消费者关注的品牌和内容话题,并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景,才能带来品牌的引爆。

    场景应用就是利用小而美的极致场景,来时广告宣传更加人性化和具有个性化,能够让人感觉到这不只是广告而是一种情怀,透过场景可以感受到更多产品的故事而不是单一的广告植入。
    将广告变成话题性的内容,植入到消费者的场景中,而不是生硬的推广广告,成为应对这场革命品牌需要做出的改变。

    第二,在品牌出现的各种可能的广告和营销平台上,与移动互联网进行强链接,激发消费行为的产生

    今天消费者接触媒介的时候,需要获得的是有价值的信息,当消费者看到有价值的信息时候,他下一步的动作就是行动。这种可能随时被触发的消费行为值得 所有的品牌关注,而且品牌要在所有可能的品牌出现的地方,带来消费者即时行为的入口。如同互联网公司抢占入口一样,品牌也需要在移动互联网上抢占入口。

    例如,用户在电梯口看到楼宇电视上的某产品广告产生欲望,可以即刻打开某个电商的手机客户端,楼宇电视屏中的内置wifi会把该产品特卖页面传至该 电商的手机客户端,形成交易。O2O是移动互联网时代营销的基本形态,如果可以通过传播来激发欲望,与互联网结合就可以转化成行动。

    品牌迫切需要思考的不是如何分散,而是如何整合和协同线上线下的入口。因为场景应用是利用无论消费者的线上资讯模式如何变化,消费者的线下生活空间依然和过去一 样。因此,品牌不能仅仅抢占线上的入口,消费者的生活场所、办公场所、生活方式的精众场所,都可以成为移动互联时代,线下的超大规模的流量收口处。生活中随处可见的场景应用都可以成为消费者与产品连接的一个实时通道。

    第三,在各个终端和入口上的大数据整合,并通过数据挖掘和管理,形成营销的实时改进的策略

    今天大数据很火,大数据不是一个简单的精准大数据广告购买的概念,大数据应该成为企业的一个营销管理和运营的体系。在消费者能够与移动技术建立关联 的终端和营销平台,都可能形成大数据的入口,对于企业而言,如何去通过这些大数据的行为形成消费者反馈,并采取营销的实时改进成为大数据应用的关键。
    现在互联网很多平台,既是营销平台,也是大数据平台,例如搜索、微博、微信、电商、移动互联网上的应用等等,但是,很多实体的营销渠道也在形成大数据入 口,值得企业的关注。据悉,分众传媒将在九月底完成30个城市10万个Wi-Fiibeacon点的布署,在开通Wi-Fi服务的分众传媒覆盖的公寓 楼,办公楼,卖场,Shopping mall,影院等可以获取用户每日的途经轨迹和访问痕迹,形成一个每天超过20亿条的庞大数据量,类似的在实体运行中积累的数据资源,如果应用得好,在这 些空间型媒体中的消费者数据,可以帮助品牌解决很多营销问题。场景应用也有类似强大的后台数据分析功能,能够清楚的分析出消费者群体和使用习惯,来更加明确下一步需要做什么。

    品牌的传播模式在今天需要彻底的重塑,这种重塑,则是需要对广告进行深刻的理解,和对消费形态进行深刻的洞察,并结合线上线下打通的移动互联网技术,通过场应用来做品牌爆破、通过O2O入口建立、线下的大数据整合来重新定义传播。



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