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房企告别“一降就灵”时代 创新营销用大数据锁定客户

灵玖lingjoin
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发布于 2014/08/29 15:17
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8月25日下午,淘宝网与万科发布消息,淘宝用户全年的消费额,可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。而在此前,万科在成都、上海、西安、深圳等多个分公司均推出了一项网络化全民营销项目“全民经纪人”,尝试通过各种力量为楼盘招揽客户。尽管上述项目的推出饱受业界争议,但万科方面透露,上述方式对业绩提升很有帮助。


与上一轮楼市调整期,开发商普遍靠降价卖房不同,本轮房企公开大幅降价的并不多,全国性大面积降价的更是屈指可数。反而,更多的企业立足于营销模式的创新方面。除万科外,世茂于8月在武汉、杭州等地推出了众筹买房的模式。据公司内部人士称,十余天来效果还不错,至少很多人都知道了世茂武汉和杭州的项目。同样,融绿公司的“果壳计划”通过一系列的亲子活动将准业主迅速集聚,为融绿旗下的15个项目的销售带来了宝贵的客源。


《每日经济新闻》注意到,此前房地产商最普遍使用的直接降价手段,近期却很少被开发商使用。即使有房企选择降价,也没有了以往的一降就热。难道降价已经不再有效了吗?


利润率下滑致降价力度收窄/


事实上,目前开发商可以降价的空间正变得越来越窄。


徐州一家开发商的销售负责人向《每日经济新闻》记者介绍,当地从2010年至今,房屋售价就几乎没怎么涨过,一直维持在5000多元/平方米,而当地开发商的融资成本每年都有7%~8%。


其中的一家企业由于长时间滞销,目前的开发成本不断推高,已经达到6000多元/平方米。如果此时开发商降价销售,企业铁定面临亏损的问题。


上述现象并非孤例。兰德咨询总裁宋延庆透露,上市房地产企业每年的净利率都以一个百分点的速度下滑。很多房地产商的净利润率只有11%左右,而绿城和融创的净利润率更是已下滑至10%以内。


宋延庆说,他曾做过测算,很多开发商的项目内部回报率、净资产收益率已接近融资成本,房地产项目开发也开始不怎么赚钱了。


在这样的背景下,开发商通过价格调整,吸引客户购买的能力变得愈加有限。


虽然不少企业仍然会选择给出一定的价格折扣或者赠送各种礼品来促销,但优惠力度已不能与2008年或者2010年时相提并论。反而购房者在经历了上两轮的降价期后,对开发商降价预期更高,增加了观望气氛。


创新营销手段:旨在去中介化?


在降价空间有限的情况下,开发商眼下更多是在营销方式上做文章。


万科此前和百度、淘宝等互联网企业携手,开发移动互联营销端口,更多利用互联网平台进行销售。虽然,“全民经纪人”饱受争议,但西安万科方面透露,通过“万客通”平台的运行,上线一个月成交3408万元,其中以老业主居多的大众经纪人贡献将近50%,减少了营销成本。


尽管西安万科公布的数字,在业界引起了争议,但是,通过互联网,万科的项目扩大了销售范围,进而找到了更多的潜在客户,却是不争的事实。


就在万科推出全民经纪人的同时,世茂也通过众筹来扩大项目的知名度,尽可能搜索更多潜在购房者。8月18日,世茂武汉项目将其中一套房源的12万元首付款分成15000份,每份8元,分别对应一个“乐码”(在线填写个人信息并支付8元,就可以获得1个乐码),凭该乐码用户有机会获得12万元的首付款。而在杭州,同样的众筹活动也吸引了众多市民的参与。从结果来看,这些活动大大提升了楼盘的知名度,也增加了消费者的潜在购买可能。


同样,融绿针对潜在客群推出的“果壳计划”,通过一系列亲子活动将上海、无锡等五个城市的300户家庭聚在一起,进而推动了销售业绩的增长。举行上述活动的融绿相关负责人说,比起传统的单个找客户模式,通过活动将潜在客户聚集的模式更经济,也更省力。


亿翰智库董事长陈啸天说,上述营销模式的新尝试,核心目的还是为了去中介化。一方面在利润有限的情况下,可以省掉更多的成本,提升价格的调整空间;另一方面也能进一步扩大项目营销的范围。


下一步:在买地之前找到客户/


开发商营销模式的变化,某种意义上折射出销售难度的不断增大。十年前,房地产企业仅需在街面上拉一个横幅,就能吸引附近居民来购买。五年前,房企通过刊登报纸、杂志广告,也能很快实现销售。


而在最近几年,开发商营销的对象已从板块扩展到全市,甚至全国以及海外。


搜索范围的扩大,意味着营销成本的增加和销售速度的放慢。原本三个月的客户蓄水周期,现在已经延长至半年,乃至更久。销售周期越长,也意味着融资成本的上升和项目实际投资收益的下降。


在这样的背景下,越来越多的开发商希望在买地之前,就能发现客户需求的线索。根据掌握的消费者购买力和购买偏好的数据,为目标客群“定制”房屋。


事实上,万科和淘宝合作推出的活动,就有利用淘宝所掌握的消费者个人消费数据的意图。除了万科外,世茂也在借助世茂币的兑换来了解消费者的需求。此前,绿城董事长宋卫平新创的蓝城已经通过众筹模式,在买地之前找到了目标客群,并依托这些客群找来了资金买地开发。


此前,有金融行业人士评论到,目前房地产开发的最大不确定是销售周期和开发利润。如果销售周期及开发利润都能够提前锁定,股权类的私募是愿意承担土地购买所必需的资金的。这也意味着房地产行业的开发模式未来将会有一个重大转变:金融资本将更多承担土地购买的风险,房地产行业将正式转向轻资产化。


而在这个重大转变正式发生前,充裕的资金和更快的销售速度,仍然是房地产商当前需要实现的基本准备。

 



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