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大数据时代,寻找新的文化传播路径

灵玖lingjoin
 灵玖lingjoin
发布于 2014/08/21 16:08
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  什么是大数据?大数据对于文化传播将带来怎样的改变?


  来看两个例子。第一个例子,当你在一天内的两个不同时间段走进同一家快餐店,你会发现,店家提供的菜单并不相同。这并不是商家的促销手段,而是餐厅的电脑在实时根据视频分析等候队列的长度,然后自动变化电子菜单显示的内容。如果队列较长,则显示快速供给的食物,如果队列较短,则显示那些利润较高但准备时间相对长的食品。


  第二个例子,是记者几天前在慧科教育参观时看到,公司的科技人员正在基于大数据做慕课的课程开发和优化,一门课程已经被5万人在线观看,而这5万人中,有3.8万人在课程播放的第十八分钟暂停视频,并向回拖动进度条,基于这份数据,课程开发人员发现,该门课程第十八分钟所讲授的知识点是难点,需要配合开发出辅助讲义并推送给学员,以帮助学员提升学习效率。


  这就是大数据。


  大数据时代,可以充分利用海量的数据,对受众的个人喜好进行分析。而在这样一个科技改变带来的新时代中,中国文化的传播路径也随之改变,不再单纯地强调传播开去,而是强调在传播的过程中,更接近每一个独立的受众个体,换言之,是满足个体差异化需求的“精确传播”。


  这是日前在北京师范大学举办的“文化走出去:中国当代文化价值凝聚与国际传播路径国际论坛”上,专家和学者们的一致观点。


  大数据时代,改变传统文化传播方式

  大数据的应用,我们并不陌生。或者说,当前,我们每个人都是一个数据,被时刻分析和利用着。


  许多人都有这样的经历,在某购物网站上购物之后,就会经常收到与所购物品相关的信息的推送,这就是网站根据我们的购物痕迹,了解了我们的个人需求和喜好,进行分析之后做出的从被动向主动的营销策略的调整。


  文化传播也是如此。在“文化走出去:中国当代文化价值凝聚与国际传播路径国际论坛”上,奇虎360公司首席商务官刘允介绍,“如果用户加注了贝克汉姆的网页,这个系统就会知道用户对贝克汉姆的敏感性,对足球的敏感性。此后,用户在搜索其他内容的时候,会被提供很多与贝克汉姆相关的内容,这就是系统在后面标记了用户对贝克汉姆的敏感度,而这个数据是非常有震撼力的。这就意味着用户的个人特点与需求是完全可以被重新定位的,系统可以主动地、精准地,甚至强迫性地关照到每一个用户个体,而且,还会根据在互联网中该用户与其他群体的关联度,了解到用户在某一个圈子中与其他人的关系,并运用数据关系和分析方法,来重新界定新的文化传播方式。”


  这就是大数据时代文化传播路径与方式的改变。


  使用google等搜索引擎,一方面快捷地享受到信息广泛和瞬间的汇总,一方面,海量的个人IP地址以及搜索关键词、搜索习惯所有痕迹均已被记录在案。大数据提醒我们,“社会控制”在信息时代的价值内涵,已经不再是虚拟的,而是通过采集和分析每个主体的个人信息,实现最优化的、不同层面的利益最大化,以及传播的高效率。


  精确的文化传播,强调对每个受众的尊重

  论坛上,有专家展示了如何将“大数据”应用于文化传播。2012年底,“美丽中国”的概念在全球的搜索量迅速提升,这个专有名词在短时间内迅速成为中外媒体和网友关注并搜索的焦点。但中国到底因何而美丽?当人们谈到“美丽中国”时,他们究竟谈论的是什么?为了更好地让全世界的人都了解“美丽中国”的含义,我们该做些什么?


  有机构在全世界9个主要入境来源国选取20万网民做在线调查。调查结果显示,中国最具吸引力的是文化、历史和风景,最能代表中国文化的是传统建筑、茶、书法和绘画。刘允认为,这样的调查是必要的,它能把抽象的文化概念落实到具体的符号上:“利用好新媒体对受众的了解,在此基础上对受众做更精准的传播,这是我们接下来文化传播与走出去的重要技术支撑点。”


  《媳妇的美好时代》与《舌尖上的中国》的海外热播,能很好地印证这一观点。


  中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心主任胡智锋教授在论坛上介绍,电视剧《媳妇的美好时代》在非洲热播是一个值得深思的现象。在想象当中,只能在国外华人圈中流传的一部影视作品,竟在一个传统、文化、国情完全与我们不同的国度里受到如此热捧,究其原因,是这部作品给当地的受众提供了一个接近性的理念,有关生活经验与启示。


  “《媳妇的美好时代》表达的内容,恰好说明非洲面临与中国大陆同样的转型时期,新旧冲突,老一代和新一代,特别是家庭中的婆媳关系是许多非洲家庭面临的难题。受众感到有兴趣,解渴,需要,于是热播。”胡智锋主张,“这就启发我们,进行文化传播并不见得一定要选取所谓的历史剧。以往我们总觉得中国的水浒才体现中国文化,其实不尽然,中国当代的东西同样可以为国外受众接受,他们需要了解当代的中国。所以,路径的选择,还是要在与受众的贴近性上下功夫。”


  《舌尖上的中国》海外热播也是缘于相同道理,大数据时代的文化传播需要在选择文化传播路径之前,对传播对象进行精确的需求分析。“吃,是全人类、全世界的普适性内容,是容易贴近受众,符合受众需求的。”胡智锋认为,“以往我国的专题片和纪录片,往往强调深刻的道理和理性的分析,但一部能够打动人的作品,往往是感性的,往往是在细节和故事上打动人的。因此,在一个全球化的时代,一个大数据的时代,在文化传播路径的选择上,需要我们更有针对性、因时因地做出调整,突出文化传播内容的可信性、普适性、贴近性,只有这样,才能真正实现文化传播的有效性。”


  对此,论坛上有学者分析,“在文化传播领域,‘大数据’是新瓶装旧酒,承载的是传统文化,获取的是新信息,并利用新信息赢得竞争优势。在数字化时代,中国拥有前所未有的机遇,庞大的数据库能够准确了解世界各地人民的不同态度和想法,快速提升中国文化传播的步伐。”


  在新的“游戏规则”下,更要讲好中国故事

  互联网和新媒体带来了更大的自由度,在文化传播上,受众可以根据自己的喜好、观点来做判断和选择,受欢迎的留下来,不受欢迎的被淘汰,文化传播已经不再是单维度传播,而是一个双向选择的过程。虽然残酷,但却是大数据时代的现实。


  这就意味着,在新的“游戏规则”下,提升中国文化的传播效率,更需要讲好中国故事。


  对此,刘允的观点虽然犀利,但耐人寻味,“中国文化传播在利用新媒体上曾一度遭遇盲点:我们主流的、真正有价值的东西没有及时出现在最核心的时间点上,传播出去的往往不一定能达到最好的传播效果。”


  论坛上,有学者指出,“大数据”改变了文化传播的游戏规则,提炼出文化有效传播的时间、空间,但用怎样的形式传播,还需要创意和技巧,即更需要讲好“中国故事”。相较于简单地将中国符号与中国元素搬上大屏幕,做形象宣传类的“硬广告”,将博大精深的中国文化寓于一部部鲜活的文化作品和作品中的人物身上,可能传播效果更好。


  寻找最适宜、最有表现力的载体,满足个性需求,把“中国文化”用最精炼的方式提炼出来,在最合适的时间、地点,用最恰当的表达方式呈现在受众面前,才能真正提升中国文化传播的效率和品质。

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