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产品运营中,我们如何获取新用户?

 天使爱美
发布于 2016/11/08 16:51
字数 3013
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本文主要和大家分享在运营中我们如何获取新用户及获取新用户有哪些注意事项,希望对广大从事产品运营的童鞋有所帮助,一起来看看吧。

  随着移动互联网流量红利期的结束,获取一个新用户的成本已经大大超出以往,甚至高到一家创业公司无法承受的地步。金融领域的创业公司,为了获得一位投资用户,甚至会支出四位数的CAC。CAC和LTV的重要性愈加凸显。

  有一次在公司,突然一张图片在公司群里炸开。

  那是一大箱的饮料,水蜜桃味的。原来一家便当O2O到公司来邀请注(shao)册(qian)。扫一扫关注微信二维码就能拿一瓶饮料,首单也有优惠。

  真是运营同行见同行,两眼泪汪汪啊!

  外卖公司派出了两个妹子对我司程序员实行卖萌攻势,一个产品经理负责推销和收集用户反馈。还有一个大妈我也不知道干嘛的,反正对用户撒播母爱的光辉。

  我简单估算了一下获取关注的成本。

  两个外卖妹子按实习生算150*2=300/天。大妈算200/天。产品经理因为不是全职负责地推,不算进成本。饮料算2元一瓶。

  这家外卖花了中午两个小时扫了我们楼。假设中午午饭期间扫楼最方便,我们公司大概30人领取,预计全天能新增100关注。

  那么用户的微信关注成本:

  (地推人力成本+饮料成本)/100人= 7元。

  货物的运输,宣传单页的材料费等都不算。后续为了拉动订单量的首单优惠政策,投入成本会更多。

  查看服务号历史消息的阅读数,增加比较平缓,推测用户取关率比较高。因为微信公众号可以查看有多少好友关注,写文的时候再次查看,已经没有公司的同事关注了。

  虽然有人会为一瓶饮料关注公众号,实际上用户的获取并没有那么容易。

什么是CAC

比用户量更重要的是用户获取成本。

  用户获取成本(Customer Acquisition Cost):

  获取每一个新增用户所花费的开销。简单说CAC=新增用户的总投入/新增用户总数。

  这里的总投入,一般只计算新增用户相关,不会把产品汪、程序猿们的工资算入新增成本。如果有一位全职地推负责新增用户,则该地推的薪水需要算入CAC。

  在产品早期,不论是运营人员,PM,乃至研发,都应该关注CAC指标。它几乎和产品的商业可行性息息相关。

  运营们哭爹爹告奶奶花费500元获取了一个新用户,如果产品在后续的一系列商业化运作中,无法从该用户身上赚回500元,那么产品的可持续模式是存疑的。现在已经不是一个靠概念能不断获得融资的时代了。

CAC的分析

  我们要对CAC深入分析,切勿拿总投入/新增用户总数计算,而是需要区分不同渠道单独计算。

  新用户会从各种渠道了解和注册产品,朋友圈分享、广告投放、应用商店、SEO等。不同渠道的投入产出不同。

  范例中的数据,我们发现广告投放性价比最低,而朋友圈的分享虽然带来的用户少,但是成本也低。运营和产品可以针对分享机制优化,让更多用户参与分享。

  统计不同渠道的CAC,只是第一步,我们不仅需要新用户注册,还要新用户留下来使用。

  如果使用产品的不是目标用户,那么再多的注册数也毫无意义,这会是一个虚荣指标。毕竟我们不会因一款女性经期管理APP有数十万男性用户欣欣鼓舞。

  这里引入留存率。

  本来A应用商店的CAC是高于B应用商店。但是结合留存用户看,A应用商店的实际CAC低于B应用商店。因为不同渠道的用户质量不一样,A应用商店的用户显然更贴合产品,虽然贵了些,但实际上它更好。

  引入留存用户后,CAC之间的实际差距更大了。那么广告投放是不是一个必然选择?

  游戏行业,次日留存率会有一个非常大的震荡,而且用户很难唤回,不少游戏运营计算的是七日后留存,此时CAC=新增投入/七日后新增留存用户。同样的道理,如果运营拿活动、红包等激励新用户注册,也建议将留存的考察时间拉长(羊毛党用户会在收到活动礼品后才卸载)。能留下用户的渠道才是好渠道。

  留存率是否完全可靠呢?不一定,部分灰色产业提供刷注册用户的服务,通过人工或者机器模拟的方式让虚假用户在后续时间段伪装出登陆,留存率是不低的。所以还要对比留存率或者用户操作率看异常值。

  以业务为导向的运营,还能进一步细分CAC。比如金融,会计算平均获取一位付费投资用户的成本。

获取用户渠道

  常见的获取用户渠道有如下几种:

· 传播:通常有用户间的自发传播和运营推动的活动营销传播。

· 推广:包括但不限于应用市场、广告投放、SEM/SEO、ASO等。

· 线下地推:因O2O发展起来,推广效果参差不齐。具体要看用户的属性,比如移动医疗的医院医生,比如校园的学生群体。都具备地域聚合属性。早在O2O大爆发前。我曾经在学校的厕所看到了贴满的外卖订餐小广告,在六级包过,代点名中鹤立鸡群。那时候还没有APP,是订餐网站。那时候的地推也叫校园大使。该产品早期就是通过在校园辐射了足够多的用户后,进而火遍全国。

· 新媒体:微博、微信、直播等都是新媒体的载体。

· 其他渠道:流量置换,商务合作也可以新增用户。

  举一个本人的例子,我曾经在外卖上点了一份色拉,收到色拉后发觉还有一张附近健身房的宣传单页。不得不为老板鼓掌。因为点色拉的人群与健身人群有天然的重合属性。宣传单页本身设计的略糟糕,不然我是不会介意扫一下二维码的。

  如果你是一款宠物APP的运营人员,在所有运营渠道都使尽了浑身解数。不如尝试和淘宝的宠物商家合作,每份快递都加入产品宣传单页。

  不同渠道的运营方式千差万别,我没有能力全部讲透彻,但方法论是相通的。CAC低的渠道大力推广,CAC高的渠道想办法降下来。

  除此,好运营在获取新用户时要考虑更多。

不是只有成本

优化你的转化路径

  不论注册还是下载,都会涉及到转化率。转化率的优化能在一定程度上降低CAC。

  不同渠道的展示和成本会有明显差异,很多渠道看上去下载用户少,实际情况是某个步骤的流失率过高。这时候运营的全盘统计就显得很重要。

  安卓应用,可以根据分发不同的APK统计各渠道的下载量。而iOS因为苹果AppStore的封闭政策,无法精确统计下载量,从不同渠道跳转到AppStore的用户是否下载只有苹果知道了。

  不少产品为了更好的跟踪,会让用户注册后下载,通过userId跟踪转化率。这不失为一个好方法。

  渠道数据分析,对数据的统计要求较高(主要是数据匹配和归类)。产品和运营都应该有统计的习惯。

  不要小瞧任何可以优化转化率的细节。这里有一个经典的AB测试案例:注册落地页有一个点击注册的按钮。某公司试验了按钮上哪类文案更能引导用户注册。免费注册,立即注册,前者的点击率要高于后者40%。

  所以,你的推广图片是不是最好?你的文案是不是最吸引人,够琢磨运营一段时间了。

新用户的二次唤回

  上文说过少部分产品会先获取用户的手机号,比如微信分享上常见的领取优惠券,下载前即已注册。如果你是一位细心的运营,你会发现小部分用户注册后没有再下载或打开过APP。这是一种成本和效益的浪费,推广费用已经支出,却没有收获用户。

  这种情况产生的原因:

1. 网络流量问题,不是所有的用户都有耐心下载(不少游戏动辄几百MB)。或者用户不想在非WiFi环境下载,但是过后又忘了下载。

2. 流程问题,比如页面载入时间过长,吸引力有限等。

  运营可以利用已经获取的手机号,对这部分用户进行短信精准营销。

  一条短信平均价格4分钱。假设我们推送100个注册未安装用户,成本是4元钱,只要有1%的转化率。那么重新获取这位用户的成本为4元。因为现在行业的CAC都很高了,短信投入的边际成本可以忽略不计,这是一笔合理的支出。

  我曾经通过不断地AB测试。对注册没安装的用户推送短信邀请再次安装,转化率最终定格到15%。所以只要存在优化空间,那么就优化它。

新增用户的成本

  随着移动互联网流量红利期的结束,获取一个新用户的成本已经大大超出以往,甚至高到一家创业公司无法承受的地步。金融领域的创业公司,为了获得一位投资用户,甚至会支出四位数的CAC。

CAC和LTV的重要性愈加凸显。

  运营需要统计CAC,不单纯是因为用户量的需要,成本控制的需要。而是商业模式的需要。

  如果A渠道的CAC是50元,B渠道的CAC是60元。那么是不是我们砍掉B渠道,大力发展A渠道呢?非也,实际选择渠道与否,看的是LTV(LTV的论述,看我的上一篇文章)。如果企业能从一个用户身上赚到100元钱,那么CAC低于100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利润空间的多寡。但是如果某一个渠道超过100元,这就需要衡量是否值得投入。

  一款产品的商业模式,允许公司能在一位用户上获得100元的收入。可市场永远充满竞争,蜂拥而至的鲨鱼,会将蓝海搅得腥风血雨,也讲CAC不断提高。这是另外一种残酷和悲哀了。

 

文章来源:人人都是产品经理

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