“叮咚小区”华丽跌倒后 初创O2O项目在探索什么

2015/03/01 15:31
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就在BAT和众多初创公司加速布局生活服务市场,觊觎万亿O2O商机之际,此前获得1亿美金投资的社区O2O型APP“叮咚小区”却传出了退出北京市场、精简上海公司的消息。此情此景,与“叮咚小区”之前的大手笔投放广告、高调的地推形成了显著对比。可以说,“叮咚小区”的困局为O2O业者敲响了警钟,在巨大的蛋糕面前,一口吃个胖子是不可能的。本文将以具有代表性的三家模式和策略不同的初创O2O项目为例,剖析O2O的细分战场上,不同模式与策略给这些初创O2O项目带来的挑战和机遇。

苦心之旅——大而全的“叮咚小区”

 “叮咚小区”为用户提供包括小区公告、号码通、论坛、办事办证、二手市场、拼车、宠物、家政等多种服务。从模式上来看,叮咚小区一开始就企图布局社区服务的各个方面。

“叮咚小区”如今所陷入的困局,在一定程度上说明线下渗透并非易事。一方面,传统的社区内地推并不奏效。叮咚小区曾经在不少小区进行过小型的路演和促销活动,但此类活动难以覆盖到在网上活跃度高却早出晚归的年轻人群,也难以持续积累用户。另一方面,大手笔的户外广告虽然能够快速捕获部分大众用户的注意力,但还是需要与大规模、有一定把控力的线下终端来匹配,否则无法转化潜在用户。在初创期进行大规模广告推广,必然造成宽泛的传播对象与精准的目标人群的不匹配,在项目获取初期优质用户和用户体验上落得双输的结果。

精细化的服务细分对终端的把控力提出了更大的挑战,整合的服务究竟能否满足用户的需求?“叮咚小区”显然未能提前重视这一问题进而实施对应的解决方案。

初创探新——小而轻的 “随叫随到”

 与“叮咚小区”的大而全相比,今年市场上出现的一些O2O生活服务领域的初创APP,则正以小而轻的尝试,反“叮咚小区”之道而行之。

定位于做年轻人身边的叫货神器“随叫随到”,正在进行集中做透的试点运营——集中渗透1-2个区域,做到为用户解决1-2个核心问题,进而逐渐布局局域生态。

同样连接的是服务,在“随叫随到”的平台上,一端是希望足不出户享受个人消费品、水果、家庭用品等送货上门的年轻用户;另一端是希望能够获得增值盈利的周边小店。“随叫随到”坚持从做透一个区域开始,实施有针对性的、有统一规划的各个击破策略。而且,与“叮咚小区”等定位于社区O2O的产品不同,“随叫随到”并未将目标市场局限于社区,而是拓展到办公商务区和大学校园。以显在、旺盛且尚未被满足的需求为导向,而非一味地追逐热门概念。

在具体的实践上,“随叫随到”以小型促销、拦截派单、扫楼和精准短信等多种方式来持续拉动用户基数。同时,尝试不同的补贴组合,关注订单积累的变化,摸索两者之间的联系和轻重关系。由于项目的集中性,“随叫随到”对终端的布点和把握能力进一步提升。虽然不同区域的情况复杂,但做到了对终端问题的第一时间了解。

笔者了解到,“随叫随到”之所以愿意集中力量进行试点精耕,正是希望积累起真正的潜在用户,进而去调整模式,提炼出对用户最优价值的功能点。在“随叫随到”的推广运营方看来,O2O的地推看似很浅,实则有很深的门道。哪怕是订单数据的积累也分为很多种,一类是有价值的核心需求订单,一类是冲着补贴来的二级订单,而在项目初期需要避免积累这样的订单。初创型APP难免面对模式上的调整,但是没有真实运营数据的积累相当于盲人摸象。以“随叫随到”为代表的用户导向的初创O2O项目,势能不容小觑。

 推广和运营需快速迭代的“叫个鸭子”

 最近,也有业内人士在亲自体验了“叫个鸭子”后撰文指出,其产品本身与营销传播落差明显,如果不去从产品的品质、创新、改良上做文章,越是在微信朋友圈等社交平台大力传播,越会因用户体验的不理想快速陷入困境。可以说,一个面向线下真实世界提供生活服务的O2O项目必须脚踏实地,线下服务将最终决定产品的生命力。

类似“叮咚小区”这种大而全的布局虽然吸引人,但往往很难回答一个问题,即解决了用户的核心痛点是什么?如果对用户和运营方来说都无法给出直接、明确的回答,就说明这是一个远离痛点核心的败笔项目。而以“随叫随到”为代表的项目却通过多元化品类对接细分的“懒人”需求、在每一个区域进行细致入微的耕作,虽然扩张速度抵不上“叮咚小区”,但每个区域的潜在核心用户在不断积累。这种各个击破的做法,反而会有细火慢炖的效果,在日积月累中形成用户在线上的自发口碑传播,终有厚积薄发、引爆流行的一天。

痛点常在,核心难及。如果如雨后春笋般冒出的初创APP,只是看到了O2O的万亿大蛋糕,却忽略了具体的痛点及对痛点核心问题的解决,就难免要在创业的道路上败走麦城。

对于初创企业来说,需要快速迭代的不只是产品本身,还应该包括推广和运营产品的方式方法。


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