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长尾理论

mskk
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发布于 2016/12/27 22:32
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长尾理论

长尾理论(The Long Tail)

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"长尾" 的由来及含义

  根据维基百科,长尾(The Long Tail)这一概念是由“连线”杂志主编克里斯·安德森Chris Anderson)在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊Netflix之类网站的商业和经济模式

  “长尾”实际上是统计学中幂律Power Laws)和帕累托分布Pareto)特征的一个口语化表达。

长尾理论(The Long Tail) 图例


长尾市场也称之为“利基市场”。 "利基 ” 一词是英文 “Niche” 的音译,意译为 “ 壁龛 ” ,有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。  举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图红色区域;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于那长长的蓝尾。 Chris认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。

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"长尾" 的定义

  “长尾”至今尚无正式定义,Chris Anderson 认为,最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分:

  目前最接近的定义是:

  • “长尾实现的是许许多多小市场的总和等于,如果不是大于,一些大市场”–Jason Foster
  • “长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”– Eric Akawie
  • “长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”–Greg
  • “长尾讲述的是这样一个故事:以前被认为是边缘化的、地下的、独立(艺人?)的产品现在共同占据了一块市场份额,足以可与最畅销的热卖品匹敌” –Bob Baker

  最佳口号:

  • “涓涓细流,汇聚成河”—Joshua Wood
  • “终结二八定律!”—Eric Etheridge
  • “无物不销,无时不售!”—Jim Treacher
  • “一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”—Rajesh Jain

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长尾理论经济学原理[1]

  1. 四维“十”字图谱分析模型

  有关长尾理论的定义,国内外众多学者从各种角度提出了自己的观点,但尚未见学者从经济学原理上阐述长尾理论的本质。 为系统的剖析长尾理论的经济学原理,本文特从企业与客户、生产与营销的角度切入,建立以下四维动态分析模型, 充分利用现有成熟经济管理理论:二八原理蓝海战略边际效应规模效应一步步揭开长尾理论的神秘面纱。

  2. 长尾理论与二八原理殊途同归

  在资源稀缺假设前提下,传统经济属于典型的供给方规模经济, 体现的是帕累托分布的需求曲线头部,用户的购买行为并不完全反映需求,主流产品的销售量大不等同于对它的需求也大, 只是主流产品占据了大部分市场,限制了人们的选择权。 随着整个社会经济以及科技的发展,今天我们已步入一个“富足经济”时代,人们的生活质量在不断提高。 一方面,商品在无限地细分,用户的取向除了具备一些共性之外,越来越追求个性化的需求,所以对各种商品都有存在需求的可能;而另一方面,随着技术进步和互联网的兴起,电子商务在聚集了这类产品原本分散的用户的同时,也降低了交易成本

  Image:四维动态分析模型.jpg

  长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。 企业采取差异化战略,“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易,建立全新的低成本渠道的销售模式满足人们更加个性化和具体化需求, 当无数用户的个性化需求予以满足时,必然导致长尾的产生, 形成了独特的需求方规模经济,完美展示了帕累托分布的需求曲线尾部。当大规模的市场形态向着许多细小的市场聚合形态转变,两种形态趋于并存时,“二八原理”和“长尾理论”现象会同时出现在一条需求曲线的前后两个不同部分,二者相辅相成和相互补充。 因此,长尾理论可以说是互联网出现后企业商业运营环境变化的直接结果,长尾理论只是在特定条件下从某一个角度来看问题,没有也不可能否定“二八原理”,长尾理论应当还是二八原理,是对过去强调的“二八原理”在一种新的环境下一个很好的补充和完善,二者殊途同归。

  长尾理论与二八原理比较

比较项目 长尾理论 二八定律
经济假设 丰饶经济 资源稀缺
市场导向 需求方规模经济 供给方规模经济
战略手段 差异化战略(个性化服务 低成本战略(标准化服务)
市场目标 不放弃尾部 20%的利基市场 关注头部 80%的热门市场
客户服务 提供个性化需求 提供大众化需求
企业愿景 小市场与大市场相匹配 成为主流市场的领航人

  3. 长尾理论是蓝海战略的延续

  长尾理论的基本原理是聚沙成塔,创造市场规模。 长尾价值重构目的是满足个性需求,通过创意和网络,提供一些更具价值内容,更个性化的东西,在得到顾客认同时,激发其隐性需求,开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式, 但并没有改变弱肉强食市场规则长尾市场激活,标志丰饶经济学下新的市场机会和交换方式的产生;长尾市场解放,是对以往需求方规模经济的扩展,也是对传统学院派经济学理论的新补充和发展,它将在理论和实践上不断更新微观经济学的一些传统观点和方法,并在新环境下指导市场执行者获取真正的效益。 而蓝海战略(“蓝海”代表当前尚不存在的蕴涵巨大利润高速增长机会的新兴市场,即未知的市场空间。)基本原理是价值创新,通过创造市场规则挖掘传统市场边界之外的潜在需求,提供个性化产品和服务。

  长尾理论与蓝海战略比较

比较项目 长尾理论 蓝海战略
理论核心 聚沙成塔 价值创新
理论基础 范围经济理论 企业家创新理论
战略手段 创造市场规模 创造规则,重建市场边界
客户服务 提供个性化需求 超越现有需求
企业愿景 扩大长尾,获得规模效应 远离红海,创造蓝海

  长尾理论和蓝海战略表述方式虽然存在一定的差别,但都是以现有顾客需求为基础,积极发现新的潜在市场需求,把消费者视线从市场供给一方移向需求一方,为顾客提供个性化需求,从现有的红海(“红海”代表当前既存的所有行业,是一个已知的市场空间。)市场中寻找那片未曾见到的“蓝海”;都是建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略,是一种企业家创新精神的直接体现。

  4. 长尾理论边际成本递减边际效益递增规律

  (1)边际成本递减规律。 在传统经济时代,采用大规模的、粗放的外延式的扩大生产的方式,促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现, 但又受制于资源是稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场,却能实现经济“规模性”,主要是长尾理论的新生产方式以技术为主要动力、以人的智慧(思想、主意和决断能力)统领技术、以和谐关系整合企业内外的人和社会的力量,充分利用知识生长率(即生产知识, 并把知识转化为技术以及把技术转化为产品的效率)的特性,改变了传统经济大规模粗放式的生产方式,获得内生式增长。 首先,初始固定投入高,而边际投入低,边际成本递减。 信息、知识等共同的生产要素几乎可以零成本的代价从一种生产过程转移到另一种生产过程,几乎所有的生产要素成本皆呈递减趋势,不断加深的生产信息化程度, 使得平均可变成本不断下降。 其次, 力争实现销售“零成本”。 借助数字编码化,完全无重复地通过互联网本身达到扩散、 降低了接触更多人的营销成本, 有效地提高了长尾市场的流动性。 这种流动性继而带来了更多的消费, 有效地抬高了销售曲线, 扩大了曲线之下的面积,从而实现占有高市场份额的目标。

  (2)边际效用递增规律。 长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律,实现边际效用递增。

  首先,长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求,商品价格越高,需求会越少;在长尾新经济条件下则相反:一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增,而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户,从而产生了多重效益。 这就是新经济的“外在性”,有的经济学家甚至认为,新经济的这种“外在性”,是“新经济”与“旧经济”相区别的根本标志。 在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确。

  其次,长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求。 社会生活节奏越来越快,人们逐渐进入感性世界,追求自身快乐至上的效用诉求愈发强烈,持续追求个性化需求。 2004 年湖南卫视推出的选秀节目《超级女声》,迎合流行文化的审美时尚,整合传统综艺节目和“真人秀”二者的优势,以其互动、真实、煽情以及低门槛的全新模式,创造了一个赞助商、电视台、唱片公司、演艺公司多赢的文化奇迹,充分体现草根文化“自我表现、追求情感宣泄和压力释放”的强烈心理需求。

  再次,长尾产品或服务通常具有较高的效用价值。 长尾理论挖掘传统市场边界之外的潜在需求,不断改进商品或服务的质量性能,持续保持与众不同的差异性,不断给人们以焕然一新的感受,从而不断提高消费者效用的满足程度。而且,该价值中包含的个人知识成分往往比较高。由于消费者拥有的知识越多,对知识的需求就越多,而拥有一定的知识后,就会对掌握更多的知识产生更为迫切的需要,以形成知识的累积效应。

  5. 长尾理论是范围经济规模经济的完美结合

  (1)长尾理论产品需求的范围经济效应

  首先,效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。 需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一,其意指需求量与价格负相关。长尾理论通过摆脱现有市场中与对手的竞争和博弈,在现有产业之外开创蕴涵庞大需求的利基市场空间,进入全新的领域,商品或服务所蕴含的效用价值成为影响需求的决定性因素,价格蜕化为次要因素。 换句话说,在长尾利基市场里,消费者更多关心的是效用价值,而不是价格。

  其次,范围经济属于特殊形式的长尾经济,但长尾经济却不完全等于范围经济。长尾专注于各种不同的消费需求,不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客,而是面向大热门市场之外的潜在需求的买方大众;通过细分市场以及专注区分消费者的差别来满足顾客偏好,致力于大多数客户的个性化需求,最后通过整合细分市场,整合不同消费者需求的共同之处来重新定义自己的产品。与范围经济相比,长尾的“范围经济”不限于同一企业内部,可以是产业集群、可以是非地域性的全球协作;长尾经济甚至可以不是范围经济,而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。

  再次,引导用户去探索,通过用户的个性化需求拉动产品消费。长尾理论通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制,从而做到区别对待每一位个体的客户,这就是推动型模式与拉动型模式之间,广泛性与个性化口味之间的差别。 如推荐是娱乐业一种非常有效的市场营销手段,它使得那些低成本电影和非主流音乐能够找到自己的观众群。 推荐能让消费者得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息,激发他们进一步探索的兴趣,从而创造一个更大的娱乐市场。

  (2)长尾产品供给的规模经济效应。 首先,长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。一般产品的供给曲线都是朝右上方倾斜,供给量与产品价格呈同向关系。 长尾理论认为价格已经从第一位的影响因素蜕化为次要因素,并被成本取而代之,生产者更关心的是产品成本的多与少,而不是价格的高与低。 成本越低,则供给越多,反之,成本越高则供给越少,两者呈反向背离关系。

  其次,长尾产品供给的正向回馈经济效应。 传统的大规模生产,是生产方规模经济,是一种负向回馈经济, 是一种牛顿式的制衡系统, 通过价格调整来恢复平衡的机制。长尾经济中则是一种达尔文式的制衡系统: 当需求增加时, 生产将具有更高的效率及更高的报酬, 效率的提高导致价格下降, 从而创造了更高的需求, 更高的需求又创造更高的供给, 这是一种正向回馈经济。 正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础,正反馈从需求角度理解就是需求曲线向右上方倾斜,即消费越多需求越大。

  再次,长尾理论个性化、差异化产品供给下的规模效应。传统经济理论认为, 提高经济效益的根本途径是“规模经济” 效应, 即扩大生产规模, 优化资源的配置, 降低产品单位成本,扩大市场所占份额,然而市场达到一定规模后,边际成本呈递增规律。长尾理论向产品供应商灌输了这样一个理念,即在消费需求日益多样化的今天,应当重视消费者的个性化、差异化需求,并在低成本生产、渠道营销和有效传播方面加大力度满足这个需求。 一方面要满足消费者个性化需求; 另一方面要思考如何实现企业的增长模式,降低成本。

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“长尾”案例

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“长尾”案例一:Google

  1、Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。

  数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。

  Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。

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“长尾”案例二:亚马逊

  一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

  此外还有很多,诸如维基百科Netflix等等。

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“长尾理论”在商品管理中的运用[2]

  “长尾理论”在网络商店的商品经营中已经得到一定验证,它是否也适用于实体商店的商品经营,则备受争议。多数人仍然坚持认为:一个企业关注的重点永远是有限的,在资源有限的情况下,企业必须选择销售量大且利润丰厚的少数商品进行重点营销,才能获取最大效益。而长尾商品品种繁多,关注过多会使企业的精力分散,反而降低了企业核心竞争力

  事实上,在消费者掌握话语权的时代,问题的实质并不在于企业销售什么,而在于消费者需要什么。无可否认,在追求个性化的潮流驱使下,越来越多的消费者购买心理发生了巨大变化,摒弃了过去购买时跟风、从众心理,希望自己购买的商品是独一无二的。并且消费者口味在不断变化,流行商品往往过不了多久就变成非流行商品。商店经营者只有紧跟消费者的时尚口味,不断开发引进独特性、个性化商品,才能吸引消费者,保持竞争力。因此,“长尾理论”在实体商店中也依然有用武之地。下面介绍两个成功案例。

  Simple life是位于广州天河南的一间十分有特色的家居装饰品店。尽管营业面积只有20多平方米,但置身于其中,眼花缭乱会是你的第一感觉,因为店里面的许多装饰品不单精巧细致,而且还是闻所未闻。店里摆满了来自各个国家的家居饰品和用品,各种藤编、木制、瓷罐的小容器无不展现了浓浓的异国情调。店里一整面墙的彩布很吸引人,这些布都是从斯里兰卡进口的手工织布。最让人惊叹的是绚丽的色彩,纯净的红、绿、黄、咖啡、蓝、黑等组合在一起,洋溢着浓重的南洋风情。除了家居装饰品以外,店里还有世界上有名的四大红茶之一斯里兰卡红茶。有香蕉味的,有苹果味的,有橘子味的,热热闹闹地挤满了货架,而味道之多亦让人颇为选择为难,任何一款都是待客与自己享受的佳品。在这一间店里还有许多别的商店没有的商品,这些商品大约有2000件,而且没有两件是相同的,即使是同类的也很少,商品的单一独特是这里商品的一个特点。但经过比较这里的商品,这里的商品价格均比其他同类商店的价格高出20%-50%。Simple life店经营得十分成功,在广州享有一定知名度,是许多年轻人喜欢光顾的地方。Simple life的产品都属于长尾商品,它没有提供任何现在大热门商品,它提供的都是些别具特色的商品。这些商品销售量不大,刚好满足消费者日益凸显的个性化需要。

  另一个成功的案例是目前成长迅速的“哎呀呀”饰品店。“哎呀呀”饰品店在短短五年时间进入国内各大中小城市,目前在全国拥有的加盟店已经突破1000家,主要经营各式各样的饰品、化妆品、小挂饰、日常生活用品、小玩具、各种文化用品等,去年营业额加起来已超过1亿元。“哎呀呀”饰品店的一个显著特点是产品线多、产品更换快。和其他饰品专卖店相比,“哎呀呀”的产品线很长,涵盖了饰品、化妆品、包、手机链等2000多个品种,上万件单品;其次是价格低廉,商品价格多在20元以下,他们的目标市场主要是80、90后女孩。这些年轻女孩手上总有一些零花钱,而且对低价饰品特别钟爱,只要走进“哎呀呀”,她们总能买些心仪商品开心而归。由于产品款式紧跟潮流且价格便宜,“哎呀呀”的营销目标是让年轻女孩3天更换一次饰品。总部建立了产品信息管理中心,与日本、韩国大型企业开展长期合作,时刻掌握时尚潮流动向,每年开发新饰品达上万种。“哎呀呀”的成功便是建立在这种不断优化商品经营的基础上,源源不断的零星销售让其尝到了甜头,足以证明“长尾效应”的巨大魅力。

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运用“长尾理论”应注意的问题

  “长尾理论”并不仅仅适用于网络商店。当然,并不是所有传统商店都能运用“长尾理论”获得成功,这需要一定的条件。从Simplelife店和“哎呀呀”饰品店经营中我们可以得到如下启示:

  首先,“长尾理论”更适用于采取窄而深商品结构专业商店。这类型商店力图营造这样的商品特色:只经营某类窄小市场的商品,并拥有无限多的消费选择。普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品,顾客购物行为有严重从众倾向,很难出现个性化需求。而Simplelife店和“哎呀呀”饰品店主要经营的是选择性强的专业消费品市场,这类市场顾客更注重个性化和多样化需求的满足。对于这类消费品市场,长尾商品往往可以累积起来形成一个足够大的量,与主流热门商品相匹敌,这就要求该类商店经营者对市场进行更准确定位,对商品进行更精细化管理,才能实现“长尾效应”。亚马逊的成功在于他几乎将收集接近100%的书籍书目,而与其他网络书店的核心优势在于,大多数网络书店能做到90%,但亚马逊能做到100%,对众多选择者来说,亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。目前为之除了亚马逊,其他成功的长尾案例都集中在一个领域中,并在所在领域做透做彻底。当然,对于亚马逊,也开始满足消费者多种的需求,但书籍仍是核心业务

  其次,应用“长尾理论”不能忽视可能带来的成本增长因素。从理论上来说,无数个冷门商品汇聚起来,完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。但事实上,商店增加销售每件新产品都可能会带来一定成本的提高,如果增加新产品的边际利润大于边际成本,则增加冷门产品经营得不偿失。因为小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本,只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因,产品或服务的价值未能被消费者感知和认同,他们就不会支付企业所希望的价格,这时商品的成本就不会得到补偿,企业就不能继续生存下来。因此,运用“长尾理论”必须小心翼翼,保证任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是同比增长。最理想的长尾商业模式是,成本是定值,而销量可以无限增长,这正是网络商店运用“长尾理论”更有优势的原因。

  最后需要强调的是,商店经营者不能因为“长尾理论”而对“二八理论”全盘否定,“长尾理论”只是一个补充,许多情形下,实体商店经营者会发现“二八理论”运用起来更有效。“长尾理论”提醒经营者关注长尾商品,并不是要经营者忽略热门商品的存在,而是给经营者提供一个新的经营思路:在特定的消费市场,我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。目前,越来越多的冷门产品随时都可买得到,尾部正在变长,这一点没人怀疑。但是尾部可能会十分扁平,里面充斥着各种冷门产品,而这些产品不过是消费者偶尔的消遣,事实上,多数消费者对热门产品的热情总是有增无减。因此,对于大多数传统店铺而言,增加商品销售的成本往往大于其带来的利润,盲目崇拜“长尾理论”也会带来不良的后果。

  总之,“长尾理论”正越来越受到人们的重视,并在许多领域得到成功运用。最近一次美国总统大选,奥巴马赢在比对手更能成功运用“长尾理论”上,其募款额的65%来自310万名小额捐助者,这一创新举动不仅让他获得了足够的竞选款项,也获得了全民口碑传播。今天的商店经营者也面临同样的机会,尝试一下关注冷门商品,紧跟消费者需求来调整自己的经营策略,涓涓细流也可以汇聚成巨大的利润海洋。

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长尾的启示

  1、对一些公司来说,长尾理论是对二八定律(当一家公司发现自己80%的利润来自于20%的顾客时,就该努力让那20%的顾客乐意扩展与它的合作。这样做,不但比把注意力平均分散给所有的顾客更容易,也更值得。再者,如果公司发现80%的利润来自于20%的产品,那么这家公司应该全力来销售那些高利润的产品。)的颠覆。在全新的商业模式下,公司的利润不再依赖传统的20%的”优质客户”,而是许许多多原先被忽视的客户,他们数量庞大,足以让你挣得盆满钵满;从公司产品的角度分析,拳头产品主打市场的老套路将趋末路。

  2、许多市场面临新的契机,长尾电视、长尾音乐、长尾设计……还有什么是拖着长尾的?很多,想想看?

  3、一批博客、播客将从这“长尾”中受益。(中国情况特殊,不在此结论中)

  4、长尾中将诞生许许多多的微中心,甚至不排除一些微中心成长成新的中心,如Google

  5、中心永远都会有,它们并不会因为微中心的崛起就被“去掉”。

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参考文献

  1.  唐海军.长尾理论经济学原理探析.现代管理科学.2009年第1期
  2.  肖怡.“长尾理论”与优化商品经营.企业活力 管理务实.2009年第2期

本文转载自:http://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%95%BF%E5%B0%BE%E7%90%86%E8%AE%BA

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