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刷屏的“小朋友”画廊,为什么这么火?

软件达人
 软件达人
发布于 2017/08/30 14:19
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又一次,腾讯刷屏了,在中午时段甚至出现了页面负荷过载导致打开缓慢的情形,这次并不是因为TGideas的酷炫H5,而是腾讯公益发起的一次公益活动,该项目究竟有多火?

 

  1、第三方数据显示,该项目前5小时募集资金1500万;

 

  2、刷屏级的朋友圈展示;

 

  3、微博半天多个话题超过2亿的阅读;

 

  4、笔者朋友圈多位阿里和百度的小伙伴甚至都在纷纷转发。

 

  小朋友画廊公益活动属于腾讯99公益日的分支,此前腾讯99公益日已举办两届,尽管前两届有明星加持,获得了不菲的捐款收益,但远远不如今年针对智障儿童艺术画作捐款影响力大,原因何在?又有哪些问题?

  一、今年的99公益一起爱为什么火?

 

  今年的99公益一起爱的活动小朋友画廊,从早上9点多开始在朋友圈发酵,之后整天成了刷屏级的传播项目,该项目霸占了笔者身边几乎所有用户的朋友圈,这样的热度几乎可以撑得上是第一个广为传播的公益项目,原因何在?

 

  1、 情绪诱因:以智障儿童为目标人群击中了年轻爸妈最柔弱的部分。在项目中选择了自闭症、智力障碍、脑瘫、精神障碍等儿童或青年为主要人群,对于掌握互联网话语权的年轻爸妈来说,这样的标的更容易打动年轻爸妈柔弱的内心,同时随着互联网的发展和电影文娱作品对自闭症、脑瘫等的传播,大众用户对此类病症的了解和接受程度更高,更容易感同身受这样家庭的不容易,更为重要的是从小朋友(尽管画作中大部分精智孩子年龄也是20多岁并不是小孩,但他们像小孩一样无法保护自己)身上看到的是对艺术的高度理解和表达,让年轻爸妈们看到了孩子未来的希望而不是“大眼睛”一样的同情,所以第一批年轻爸妈作为种子用户开始传播。

 

  对于付费支持公益的用户来说,一旦我们做出了一个决定,或选择了一种立场,就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下,我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的,这就就了大多数用户期望分享给更多朋友知晓并参与的实际分享行动;

 

  2、 实用价值:以艺术为突破口的内容承载模式。腾讯99公益日以艺术作为内容承载也是引爆朋友圈传播的一大利器,对于智障儿童来说,可以传播的点有很多,比如智力障碍带来的不便,智力障碍带来的家庭困难,智力障碍带来的艺术敏锐度……随着影视剧对自闭症等的渲染,普通泛用户对于自闭症第一感知性是对艺术的创造力超过普通人(尽管大多数用户艺术性并不强,连成长都成问题),比如梵高和莫奈两个大师。小朋友画廊里的画作创造性和美观性的确超出一般人,而且有较强的视觉冲击,看起来是和莫奈风格有天然的联系性,更加重了泛艺术用户的美学认同。即使不谈公益,单纯以艺术为传播内容承载同样会让在城市里枯燥无味的生活增添一丝不同,晒艺术比晒美食有趣得多。

 

  3、 社交货币:可展示及分享的交付物。促成小朋友画廊得到传播最大化的无疑是活动机制的设定,相对于此前腾讯公益老兵项目和其他的公益项目,艺术画作的表现形式给了普通用户一个表达自我和展示自我的机会,那就是将儿童的优美画作分享到自己的朋友圈,给了参与用户一个可交付可展示的交付物,这样的交付物是引起朋友圈和第三方媒体刷屏的基石,也是引发口碑传播让分享成为新的流量入口,这样的交付物就是《疯传》里面提到的社交货币,社交货币让使用者获得了朋友更多的好评和更积极的印象,增加了事件本身的吸引力;

 

  4、 行业因素:不被信任的公共平台凸显了腾讯的公信力。红十字会在郭美美事件后整个公益行业公信力一直没能得以恢复,这摧毁的是整个第三方慈善平台的基石,在此之后多个慈善平台崛起,比如李连杰的壹基金,王菲李亚鹏的嫣然天使基金等,这些平台最大的不同是以一个高信赖的公众人物作为平台背书。而腾讯同样是一个高信赖的背书平台,市值近4000亿美元的腾讯的公信力决定了在当下被信赖的可能性远远大于其他平台,加之移动支付的崛起,1元的成本对普通用户来说只是举手之劳。

 

  5、 得以传播持续的微信平台。并未因为刷屏被微信封杀,此处不解释。

 

  二、项目存在的问题:并不翔实的活动规则

 

  小朋友画廊有腾讯背书,所以用户天然信任了腾讯的媒体平台,所以一般情况下募捐用户不用太过于担心善款被挪作他用或者被侵占,况且在腾讯公益的新闻稿介绍里面有关于慈善组织的筛选规则:对于其他慈善组织,若该机构参与15、16年“99公益日”,则需完成所有项目的透明披露,才可以参与今年“99公益日”。若该机构未参与过“99公益日”,则需要完成15、16年筹款项目未结项项目中的90%项目数量,才可以参与今年“99公益日”。

 

腾讯公益的2017年99公益日的准入机制 腾讯公益的2017年99公益日的准入机制

  所以,99公益日的确完善了第三方公益平台的监管机制,倒逼第三方机构更公开透明的进行善款披露,尽管大多数用户并不会有耐心去观察或者监督善款的动向。

 

  在2017年99公益日的智障儿童画作募集活动中,腾讯或存在如下细节把控不当:

 

  1、 对背后公益组织介绍缺乏,或让部分网友误认为是腾讯主办。在整个99公益活动的画册募集H5中,几乎看不到任何第三方的信息(款项接收方信息展示较弱),会让用户认为是腾讯作为主办方和发起方创造了该活动,并且会统一去监管善款的去向。然而细心的用户在支付1块钱的时候就可以看到弹出来的收款方为深圳市爱佑未来慈善基金会,该基金会由著名经济学家周其仁教授作为作为理事长,腾讯马化腾,恒基兆业李家杰,万科郁亮作为理事,是豪华团队,公信力有一定保证,但发起方WABC与善款进入方爱佑未来的关联是什么并未披露,同时第三方机构的介入仍然是需要评估的。

 

  腾讯作为主办方和腾讯作为平台方二者的公信力是不同的,信息披露不翔实会误导用户的判断,这对于腾讯强力的背书平台来说长期运营存在风险,用户因为认可腾讯平台去募捐,若募捐善款得不到合理使用最终也会损伤腾讯公信力。

 

  2、 资金用途在移动端介绍不翔实。H5页面(未看到PC页面)中并未介绍募集资金的用途,对于笔者身边朋友纷纷猜测资金会被定点送给智障儿童或者解决智障儿童的康复问题,但是否是这样的用途尚不得而知。当然爱佑未来官网甚至披露了此前募集资金每笔的金额,但大多数用户并不会到爱佑未来官方查看资金是否入账,也更加不会监管善款的使用情况。

 

  3、 资金募集明细不够翔实。腾讯的H5活动页对募集资金总量,资金用途等均不太翔实,导致后续善款无法被追踪,官方在付款页面介绍为“所有善款将支持WABC无障碍艺途发起的“艺术点亮人生项目”,用于帮助精智障碍的特殊人群融入社会。由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会负责善款接受”。但这样的介绍并不是翔实,如果能够更加翔实无疑更能加强公众对于善款的监督,保证善款公开透明的被使用。

 

  在公益活动爆红后已经有一些第三方个人质疑对于精智孩童的保护和善款的用途,但腾讯并未第一时间进行公关声明和披露,导致了一部分负面的声音。当然,这的确有点太过于苛责腾讯,然而对于受过伤的公益来说,越详尽的披露越有可能让公益走得更远,对腾讯公益而言,笔者也希望腾讯公益能够作为一面旗帜长期的存在以及发展。

 

  小朋友画廊被刷屏,从某种意义上讲,这是一次好的营销示范,让更多的普通人得以关注公益,关注需要被帮助的人群,小朋友画廊的模式在一定程度上是可以被复制的,尽管缺乏腾讯强势背书平台的效果并不会如此广范围的传播,但对于别有用心的第三方公益机构来说,这就足够了,我们只希望红字十会类似的事件不要再重演,不要让劣币驱逐良币,比如此前的罗一笑事件。前提就是高背书平台需要尽可能多的信息公开透明,以及能有更多的营销模式可以被挖掘。在大的品牌背书下有一场让更多人加入进来的公益,何乐而不为呢?

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