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CRM系统与ERP系统管理的集成应用分析

lingnet
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发布于 2014/09/24 14:31
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    ERP系统可以帮助企业提升资源的有效管理效率,提升竞争力,CRM系统则是更好的帮助企业梳理客户关系,对其进行深度挖掘从而提升产品的销售业绩,两者虽然侧重点不同但是疏通同归,最终目的都是一样,企业如何将两个系统结合起来应用,更会达到意想不到的效果。

    企业资源计划(ERP

    在市场竞争的驱动和信息技术的支持下,ERP的开发与应用在零售业中取得了很大发展。企业资源计划(EntERPrise Resource Planning, ERP)是对企业所拥有各种资源进行综合规划和优化管理,用以降低成本,提高效率,增加利润。ERP起源于20世纪80年代中期,其实质是对企业供应链、 价值链及信息链上的所有资源进行统筹规划和使用。通过实施ERP,企业可以把过去相对独立的资源,如业务部门、营运流程、内部信息进行整合,加强协作,提 高效率。从90年起,全球500强几乎都投入大量人力、物力进行ERP的实施,以期提高竞争力。

    在国内,越来越多的企业,尤其是规模大和管理层次较高的企业,如联想、海尔、中化、长虹、康佳、华为、科龙、小天鹅和美的等在近几年内也大规模实施 ERP。由于ERP全方位地整合了企业的内部资源,使这些企业可以较大幅度地提高内部运作效率,从而更快更好地应对市场变化,同时也增强了企业员工的管理 意识和水平。

    客户关系管理(CRM)理论

    客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。CRM通过大量收集客 户信息并利用各种数据分析、挖掘方法和技术了解客户的真正需求,对其进行针对性营销,提高客户忠诚度,并挖掘其潜在价值。但如果不能将客户信息与企业内部 信息整合,不能及时有效调配各种资源为客户提供优质服务,CRM就只能成为记录客户信息的工具。

    CRM系统通过与客户互动的方式实时采集客户信息,并加入到ERP系统中,利用数据库技术将企业内部信息和客户信息进行综合汇总和抽象分析,从而对企业的 人(包括客户、供应商及合作伙伴)、财、物等资源进行有效调配,对客户消费行为进行分析预测,挖掘隐藏在客户数据和业务数据中的内在规律,及时捕捉信息, 把握业务发展趋势,对业务发展进行前瞻性分析预测以制定相应的市场策略,对商机做出及时、灵活的反应,不断改进服务质量,开发新的营销组合,充分满足客户 需求,实现一对一个性化服务,达到企业和客户的双赢。

    ERPCRM管理的集成研究

    (一)ERPCRM的关系

    传统的ERP重点解决的是企业内部资源整合和业务管理问题,主要包含销售管理、仓库管理、生产计划、质量管理和采购管理等。CRM则侧重于企业对客户资源 的有效发掘和利用,解决客户个性化需求的满足和市场营销方面的业务管理问题,主要包括市场营销、客户关系、知识、服务和支持等项管理和商业智能等。不 过,ERPCRM之间存在着相互支持和依赖的关系。

    首先,ERP系统为CRM中的数据仓库提供了丰富的数据;而CRM的分析结果和对市场发展的预测又给ERP系统提供了决策数据;CRM是从改善客户关系的 角度,而ERP是从优化企业生产流程的角度来提高企业的竞争力和利润。其次,CRM侧重于管理企业的客户,它们是企业最重要的资源;ERP作为企业资源计 划系统,也必须对企业的客户进行较全面的管理,这点在ERP的分销系统和应收账模块等中都有一些体现。所以,从这种角度分析,也可以认为CRM系统是 ERP系统中销售管理的延伸。

    (二)ERPCRM的集成

    企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地,必须依托现代化管理的思想和手段,有效地对企业的内部和外部资源进行整合。如果单独使用CRM,则缺乏来自 企业后台的动态信息,无法实时更新,使业务层、数据流方面存在断层,客户交易信息很难做到实时响应;如果单独使用ERP,则没有顺畅的销售和服务支持网 络。因此,为了更加有效地管理企业的内部和外部资源,ERPCRM必须进行集成。

    1. ERPCRM集成的内容

    CRM相比,ERP没有CRM的部分功能模块,需要增加;有部分模块重叠,但是功能没有CRM强大,需要将其扩展和加强。以下是ERPCRM需要集成 的内容:(1)客户管理。CRMERP系统中都要用到客户的一些基本信息;同时ERP系统需要查询客户信用、客户同企业的交往史等。(2)产品管理。 CRMERP系统中都要用到产品的基本信息、产品的BOM表、产品的客户化配置和报价等。(3)工作流管理。CRMERP系统中都有工作流管理,实际 两者的工作方式是一样的。(4)工作人员管理。CRMERP系统都要涉及到企业的员工(作为系统的操作者、执行者、决策者等)的基本情况和工作安排情 况。但ERP系统中对人力资源有一个全面的管理。(5)营销管理。ERP的营销主要是简单地提供一些市场资料和营销资料相对来讲比较简单。而CRM则提供 了相当完善的营销管理功能,特别是强调一对的营销思想。(6)销售管理。CRM系统在销售管理方面强调的是过程,讲究机会、时间和联系人等项管理;而 ERP系统强调的是结果,讲究销售的计划和成绩等;两者互为因果关系。(7)客户服务和支持。ERP系统只提供了简单的客户投诉记录、问题解决情况,而没 有对客户服务和支持进行全面的管理。而CRM则实现了这种全面管理,尤其强调客户关怀,同时还要做质量管理方面的一些工作。(8)订单管理。ERP和 CRM都具有订单管理系统,两者可以说是完全重叠的。但这种重叠是建立在企业的ERP之上的。因为订单管理中还涉及到财务、运输、生产等多个系统。 (9)信息交流。信息交流如一般的报表,CRMERP系统的很多使用者都需要查询对方系统中的一般信息。(10)决策支持。CRMERP系统中,都使 用了数据仓库DW和联机分析处理OLAP功能,从而实现商业智能和决策支持。所使用的技术相差不大,只是数据对象有所不同。

    2. ERPCRM集成的方法

    紧密关联的企业内、外部资源决定了CRMERP是相辅相成不可分割的,二者在数据信息传递上存在着相互支持、相互依赖的关系。整合企业内外部资源,实现 信息流的融通,才是企业实施CRMERP的正确之路。但传统企业ERP,仅实现了企业资金流、物流与信息流一体化管理,缺乏直接面向顾客的功能,没能实 现以顾客为导向的内外部资源整合的现代企业管理模式。

    对于已经采用了不同厂商开发的CRMERP系统的企业,提供标准的中间件即业务应用程序接口BAN、便可以实现两系统的集成,保护企业的有效投资。对于 正在实施ERP项目的企业,可将CRM集成到ERP的有关模块中,或者说扩充和加强ERP系统中相应模块的功能。采用第二种集成方式企业的实施成本增幅不 大,但功能明显加强,能为企业带来更为可观的效益,作者在开发ERP销售管理系统时采用了这种集成方式。

    ERPCRM系统无缝集成的意义

    传统的ERP重点解决的是企业内部资源整合和业务管理问题,主要包含销售管理、生产计划、质量管理、采购管理。但是在Internet与电子商务的发展 中,企业传统的ERP系统却使各个企业出现了相对独立的信息孤岛和功能残缺等问题。CRM则侧重于企业对客户资源的有效发掘和利用,解决客户个性化需求满 足和市场营销方面的业务管理问题。

    CRMERP有重叠部分,存在着互相渗透、互相支持的关系,它们在发展中要求相互结合、共同提高。在这个过程中,CRM提供了具体执行的框架,而ERP则提供了资源的应用及其实际的操作,CRM从盈利方面,ERP从成本方面,共同为提升企业的效益做出了贡献。

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