企业文化管员工的心 品牌管好消费者大脑

原创
2014/03/03 16:42
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企业文化管员工的心 品牌管好消费者大脑

  品牌和品牌率先占位的差异是世界上最伟大的商业资产,品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。品牌管理的本质就是管理消费者的大脑,把品牌个性化定位刻入消费者大脑深处就是品牌管理的根本目标。

  进入21世纪,企业文化成为经营者口中的热门词汇,尤其是在一些成功的跨国企业和百年企业影响下,企业文化成为商界视为通往成功之路的尚方宝剑。不仅大型企业甚至中小企业都普遍重视、纷纷建设自己的企业文化,用来凝聚员工的心。

  其实,除了企业文化之外,还有一个更重要的,就是品牌,目前中国本土企业中几乎没有什么强势品牌,究其原因是什么呢?因为从一开始就弄错了品牌的内涵与本质,后续一系列品牌建设活动缺乏正确的指引,就像画一个圆,圆心都搞错位置了,肯定难以画出一个漂亮的圆。

  品牌源于西方,美国市场营销协会(AMA)把品牌定义为品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品和劳务相区别。其实这个定义没有把握品牌的主要价值来自品牌联想——容易让企业在品牌建设的实务中犯方向错误和抓不住真正的重点。

  品牌的原意是烙印,用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此,差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发的,没有点到品牌的实质。

  最科学和精准的品牌定义是“AMA定义+品牌是相关受众(主要是目标顾客)提及一个产品或企业时,大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和

  其实,消费者之所以认同且愿意溢价购买品牌,就是由目标顾客大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和所带来的,如消费者联想到“THINKPAD手提电脑安全、人性化、高端商务而高价购买THINKPAD,联想到大舍大得大智慧、舍得是中国文化第一酒、百斤好酒仅取两斤精华而喜欢舍得。

  可见,个性化的、积极的品牌联想是品牌价值的主要源泉。品牌之所以是世界上最伟大的商业资产,是因为一个品牌率先在消费者心智占位的联想最难以被复制。

  在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,对消费者具有强劲的吸引力,会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。沃尔沃占据了世界最安全汽车的联想,宝马真的发起狠来投资10亿美元,去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车,其实宝马完全投得起这笔钱且技术上也能实现。但消费者不一定认这个帐,即使能让消费者认帐,也需要太高的成本、太长的周期,即对宝马来说机会成本太高得不偿失,不如仍然把企业的资源聚焦到操控技术,继续占位自己的传统优势品牌联想驾驶的乐趣;六神占位了清凉、草本精华、夏天最好的联想,所以一到夏天销量就疯长,市场占有率第一,谁觉得自己也可以去占位这一联想,可以去试一试,但不会有第二个结果,一定是得不偿失;海飞丝占位了去头屑,联合利华强力推出清扬也诉求去头屑,广告火力和终端投入超过中国海飞丝,经过6年奋战,但销量不到海飞丝的一半,以联合利华同作为世界500强的研发能力和综合实力,清扬的实际功效、渠道能力都不亚于海飞丝,销售远逊于海飞丝的主要原因是海飞丝已经把去头屑率先占位了。

  沃尔沃与海飞丝一旦在消费者心智中率先占据了世界最安全的汽车去头屑,就会通过马太效应的自增强过程而放大,最终独霸最安全汽车去头屑。《圣经》中马太福音第二十五章有这么几句话:凡有的,还要加给他叫他更多;没有的,连他所有的也要夺过来。这种典型的现象,被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,联想与认知的优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,出现强烈反差,两极分化,强者越强,弱者越弱的局面。故,某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,就能最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想,成为世界上最伟大的商业资产。

  一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段,对不少企业而言,还远远没有覆盖足够的终端,通过找个形象代言人加上密集广告的拉动,迅速地进行全国性招商,把销售网络扩张到全国,销量也马上会有爆发性的增长;很多快速消费品终端陈列非常显眼,生动化工作做得很到位,便能立竿见影提升销售;给产品增加12个亮点,让产品更加人性化,也能让销量获得增长;降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。但所有的这一切,都只能带来昙花一现的成功,因为竞争对手马上可以跟进。如:给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的,要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢;决胜终端火热了一阵子,原先靠聚焦终端获得暂时领先的企业发现竞争对手也与自己做得差不多水平了,因为只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准,然后对销售队伍进行科学考核与严格管理,竞争对手马上可以接近并超越你;深度分销、渠道下沉和对经销商贴身辅销曾经是很多公司的法宝,但转眼竞争者也开始搞这些套路了,比如TCL曾经引以为豪的深度分销和渠道下沉,后来因为几万销售员的工资、业务费用和管理成本而成为累赘。但我们从来没有听说哪个企业拥有的强势品牌成为了企业的累赘。

  而品牌在消费者大脑中率先建立起的差异定位,会因为马太效应不断放大,最终实现排他性的占位,这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。从这个意义上讲,品牌和品牌率先占位的差异是世界上最伟大的商业资产。品牌管理的本质就是管理消费者的大脑,把品牌个性化定位刻入消费者大脑深处就是品牌管理的根本目标。

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